La Marketing Automation ed il CRM: il binomio perfetto

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L’adozione coordinata di un tool di marketing automation e di un tool di CRM è importante affinché si concretizzi un reale allineamento tra dipartimento marketing e dipartimento commerciale, per trarre informazioni di valore sulle performance delle campagne e diminuire i costi della lead generation. Il tutto volto alla creazione di un asset aziendale di valore sul lungo e medio termine.

In che cosa consista la marketing automation ne abbiamo parlato approfonditamente nel nostro whitepaper Aumenta la redditività dei canali digitali con la Marketing Automation, andiamo invece a definire il CRM: un’applicazione che aiuta l’azienda a seguire al meglio il percorso che porta un lead a diventare cliente. Il tool di CRM immagazzina ingenti quantità di dati inerenti a ciascun utente (sia prospect che cliente attuale), quali per esempio l’elenco di tutti i contatti avuti con l’utente, l’esito di tali contatti, la tipologia di offerta commerciale e di prodotto alla quale il prospect ha mostrato interesse, ecc.

A prima vista CRM e marketing automation possono sembrare l’uno l’equivalente dell’altro, mentre invece la differenza tra i due esiste: il CRM è un tool 100% al servizio del dipartimento commerciale, mentre la marketing automation agisce prima, quando il progetto è gestito dal dipartimento marketing.

Tra le features caratteristiche del tool di marketing automation troviamo:

  • tracking automatico di ogni attività digitale effettuata dall’utente sulle properties aziendali
  • lead nurturing per mezzo di workflow automatizzati
  • lead scoring sulla base di regole automatiche
  • creazione di landing page e forms

Tra le features caratteristiche del tool di CRM troviamo:

  • tracciamento dello stato di avanzamento conversione da prospect a cliente
  • gestione della customer base attuale
  • strumenti per rispondere al meglio alle esigenze di attuali clienti

Come può essere d’aiuto all’azienda l’integrazione dei due tool? Lo scopriamo subito.

Le informazioni raccolte dalla marketing automation circa le attività ed i comportamenti degli utenti all’interno delle properties aziendali sono un valore anche per il dipartimento commerciale, e l’integrazione dei due tool farà in modo che tali informazioni risultino visibili anche all’interno del CRM, per ciascun utente.

Sarà inoltre possibile per il commerciale comunicare con il prospect sapendo in tempo reale quando questo presta attenzione alla comunicazione e quali eventuali link ha cliccato. Tutto ciò aiuta il commerciale a comprendere a quali temi l’utente è maggiormente interessato e tramite quali canali preferisce comunicare con l’azienda.

E’ possibile inoltre legare marketing automation e CRM affinché quest’ultimo invii una notifica al commerciale nell’esatto istante nel quale il prospect torna a visitare il sito web aziendale, oppure apre una vecchia email intercorsa tra i due. Così facendo il commerciale registra un probabile rinnovato interesse verso l’azienda e può agire di conseguenza.

Fino ad ora abbiamo parlato dei vantaggi per il dipartimento commerciale: ma i benefici riguardano anche il dipartimento marketing! Uno dei task più complessi e dispendiosi per il dipartimento marketing è il riconoscimento delle lead di qualità in mezzo a tutte le lead raccolte con una campagna. In seno al sotto-gruppo di lead di qualità, è inoltre necessario individuare quelle già pronte all’acquisto e quelle che invece necessitano di essere “lavorate” con ulteriori messaggi marketing. Mentre le prime devono immediatamente essere girate al dipartimento commerciale, le seconde devono rimanere in carico al dipartimento marketing ancora per un po’. La marketing automation si prende cura di tutto ciò per mezzo delle funzionalità di Lead Scoring: è possibile istruire il tool di marketing automation affinché assegni un punteggio a ciascuna lead sulla base dei comportamenti adottati (visita al sito web, visita al sito web + apertura della mail, ecc). Inoltre, c’è la possibilità che lead aventi un punteggio superiore ad un certo valore vengano automaticamente inviate al dipartimento commerciale.

Non è tutto: le campagne di marketing tengono sempre presente i risultati delle precedenti, i quali rappresentano uno storico di valore utile a prendere decisioni per una successiva campagna che performi meglio delle precedenti. Grazie all’integrazione tra il tool di CRM e quello di marketing automation, il dipartimento marketing avrà visibilità completa (e in tempo reale) sull’effettiva mole di lead che poi hanno convertito in clienti. Ed eventualmente leggere le cause della mancata conversione. Tutti dati di estrema importanza e da tenere in considerazione per l’ottimizzazione di future campagne.

 

Come la Marketing Automation crea vero valore per il dipartimento commerciale

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I due grandi beneficiari della marketing automation in azienda sono il dipartimento marketing ed il dipartimento commerciale. Oggi vediamo più nel dettaglio come il dipartimento commerciale possa trarre il meglio dalla marketing automation.

Prima di tutto, grazie al tool di marketing automation il commerciale è in grado di vedere tutte le attività ed i comportamenti del singolo prospect: visite al sito web, interazione sui social network, apertura di una mail e molto altro. Ne scaturisce un quadro completo che descrive l’utente, grazie al quale il commerciale può:

  • capire quand’è il momento più opportuno per contattare il prospect: se le email vengono sempre aperte nel primo pomeriggio e le visite al sito web avvengono nel primo pomeriggio, è una buona idea contattare questa persona nel primo pomeriggio.
  • trovare il pretesto per “attaccare bottone”: il sogno di ogni commerciale è poter contattare il prospect con un pretesto. Grazie alla marketing automation il commerciale può per esempio sapere che il prospect ha visitato la pagina del prodotto B ed ha letto un articolo del blog relativo al prodotto B: è una buona idea chiamare l’utente e proporgli la più recente offerta inerente al prodotto B!
  • capire il canale di comunicazione preferito dal prospect: non tutti amano essere contattati via mail, alcuni preferiscono il telefono (SMS o chiamata). Grazie alla marketing automation il commerciale può facilmente apprendere quali sono i canali di comunicazione ai quali il prospect risponde celermente, ed adottare quelli per future comunicazioni.

La maggior parte dei tool di marketing automation integrano una dashboard personalizzata, tramite la quale il commerciale visualizza una serie di alert relativi alle attività degli utenti. Non tutte le attività di tutti gli utenti, bensì le attività scelte dal commerciale. Configurata a dovere tale dashboard diverrà la schermata più visualizzata da ciascun commerciale, in quanto presenta solamente le informazione di valore ed a seguito delle quali il commerciale deve attivarsi. Per esempio, si potrebbe configurare la dashboard affinché mostri un alert ogni volta che un utente con il quale è già stato intrapreso un primo contatto visita la pagina dei Prezzi. In questo modo il commerciale sa in tempo reale che il prospect sa seriamente affrontando la decisione di acquisto, magari comparando il prezzo con quello offerto da un concorrente.

Particolarmente importante per i dipartimenti commerciali è il meccanismo di Lead Scoring implementato in ogni tool di marketing automation. Troppo spesso infatti si verificano due problemi opposti:

  • il dipartimento marketing si procura il lead e lo affida direttamente al dipartimento commerciale, senza essersi accurato della bontà del lead;
  • il dipartimento marketing si preoccupa troppo di informare il lead prima di passarlo al dipartimento commerciale, nonostante questo sia di qualità e pronto all’acquisto;

Grazie al Lead Scoring queste problematiche sono roba vecchia: è possibile istruire il tool di marketing automation affinché assegni un punteggio a ciascuna lead sulla base dei comportamenti adottati (visita al sito web, visita al sito web + apertura della mail, ecc). Inoltre, c’è la possibilità che lead aventi un punteggio superiore ad un certo valore vengano automaticamente inviate al dipartimento commerciale, così da ridurre il lavoro gestionale relativo a questo passaggio di consegne tra dipartimento marketing e commerciale. Affinché il Lead Scoring funzioni correttamente è fondamentale che la configurazione dei punteggi da attribuire a seguito di ogni azione venga effettuata in comune accordo dai due dipartimenti coinvolti.

Abbiamo ancora 2 trucchi grazie al quale il dipartimento commerciale può sfruttare al meglio la marketing automation e li lasciamo per il prossimo articolo così da non mettere troppa carne al fuoco!

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