Diminuire churn rate della tua newsletter: il primo messaggio

(Photo credits: Giampiero Cialini)

In pochi ne parlano pubblicamente, ma rappresenta uno dei problemi maggiori dei marketers: l’elevato churn rate di coloro che si erano iscritti alla newsletter e successivamente ne hanno richiesto la cancellazione. Fino a pochi mesi fa le aziende nel calcolare il ROI dei loro investimenti in lead generation non tenevano conto del fatto che nei 30 giorni successivi all’acquisizione di un indirizzo email vi fosse un’elevata probabilità che questo si disiscrivesse. Un’incognita non da poco, che con il trascorrere dei mesi si è trasformata sempre più in certezza, scombussolando i piani ed i calcoli dei marketing manager. I quali hanno iniziato quindi a porsi un nuovo problema: come diminuire il churn rate degli iscritti alla newsletter? Lo scopriamo oggi, con il primo articolo della serie Diminuire churn rate della tua newsletter.

Il primo messaggio è fondamentale
Non appena ottenuto l’indirizzo email, è prassi comune delle aziende inviare un’email di benvenuto. Si tratta di una prassi positiva, ma che se affrontata con leggerezza può trasformarsi nel peggior nemico. Agli occhi dell’utente infatti questo messaggio email è importante, e verrà letto. Per questo motivo, deve essere rilevante.

Non può limitarsi a ringraziare l’utente per l’opt-in: una buona idea è quella di ringraziare l’utente e raccontargli cosa succederà da questo momento in poi: riceverà una serie di comunicazioni circa l’argomento X, Y, Z, con focus su V. Ed una serie di 2-3 contenuti in linea con quelli che riceverà in seguito.

Non può proporre contenuto al quale l’utente non è minimamente interessato: un utente che si è iscritto alla newsletter con l’obbiettivo di partecipare ad un instant win è da trattare in maniera molto diversa dall’utente che si è iscritto alla newsletter perché interessato al prodotto venduto dall’azienda, così come è da trattare diversamente l’utente che ha già acquistato. Un messaggio di benvenuto unico per tutti è sbagliato. Grazie alla marketing automation è importantissimo definire messaggi di benvenuto ad hoc a seconda di come l’utente è giunto ad iscriversi alla newsletter.

Le email dal contenuto rilevante per l’utente generano ricavi 18 volte superiori alle email…

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Pensare di gestire in maniera manuale questo processo è impossibile, per questo motivo è fondamentale il tool di marketing automation che, correttamente configurato, può inviare a ciascun nuovo iscritto l’email di benvenuto più appropriata nel giro di 30 secondi. L’azienda definisce una tantum le regole che permettono al tool di marketing automation di comprendere quale messaggio di benvenuto inviare, ed il gioco è fatto. Facciamo un esempio di un set di regole:

– se l’utente ha visitato la pagina del contest per vincere la nuova BMW Ibrida ed ha compilato il form di iscrizione, invia il messaggio di benvenuto inerente il contest
– se l’utente ha visitato il blog corporate e poi si è iscritto alla newsletter, invia il messaggio di benvenuto focalizzato sulle case history e sulle best practices che l’utente riceverà strada facendo
– se l’utente ha acquistato un prodotto, invia il messaggio di benvenuto contenente i numeri verdi per l’assistenza all’acquisto
[…]

Da questo momento il tool di marketing automation si occupa di tracciare tutti i percorsi di visita degli utenti. Così facendo saprà nel dettaglio come il singolo utente è giunto ad iscriversi alla newsletter. Sarà così in grado di capire quale tra le N varianti dell’email di benvenuto è quella da recapitare a questo specifico indirizzo email. E’ estremamente semplice da comprendere ed è per questo che è altrettanto potente.

Il marketing basato sull’analisi del comportamento e degli eventi può farti risparmiare fino…

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Nel successivo articolo della serie Diminuire il churn rate della tua newsletter affronteremo il secondo aspetto di fondamentale importanza da attuare per evitare che gli iscritti alla newsletter scappino via dopo poche email ricevute.

Il Lead nurturing per la customer retention

In precedenza abbiamo visto come Costruire una strategia di Lead Nurturing efficace e come Fare convertire i lead con il Lead Nurturing. E’ importante sapere però che il lead nurturing è un’arma estremamente potente non soltanto per indurre i lead a convertire, bensì anche per la customer retention ovvero per indurre gli attuali clienti a restare fedeli all’azienda ed acquistare nuovi servizi. Scopriamo come.

Obbiettivo: vendere ulteriori servizi e prodotti
I clienti sono spesso attenti alle comunicazioni inviategli dall’azienda e questo è un vantaggio non secondario. Inoltre, nessuno meglio della tua azienda sa di quali servizi aggiuntivi il cliente potrebbe necessitare per ottenere migliori performances. Per questo motivo ti suggeriamo di preparare una campagna di lead nurturing che invii 1-2 newsletter al mese ai tuoi clienti. Il contenuto di tali email? Dovrà essere personalizzato sulla base della tipologia di cliente (dimensione azienda, settore merceologico) e sulla base del prodotto acquistato dal cliente. Mixando questi ingredienti l’azienda può creare diverse versioni della stessa newsletter, che il tool di marketing automation si preoccuperò di recapitare di mese in mese al segmento di clienti più opportuno.

Obbiettivo: fare cross-selling
Qualora l’azienda disponga di un gruppo di partners, siano esse aziende sponsor oppure prodotti in grado di integrarsi con la propria offerta, è una buona idea comunicare ai propri clienti l’esistenza di tali partner. Così facendo si suggeriscono al cliente ulteriori prodotti di valore, e nello stesso tempo si rafforza la partnership. Il partner ricambierà. In quest’ottica è bene pensare ad una campagna di lead nurturing composta da una newsletter al mese che racconta del rapporto privilegiato la l’azienda ed i suoi partners. Un’email potrebbe contenere l’immagine dei due amministratori delegati stringersi la mano ed una descrizione delle due realtà aziendali e degli obbiettivi della partnership. Qualora invece il prodotto acquistato dal cliente possa integrarsi con il prodotto dell’azienda partner, si può pensare ad una email focalizzata sul problema e su come l’integrazione dei due tool possa risolverlo.

Obbiettivo: evitare che il cliente passi alla concorrenza
Può succedere che il cliente successivamente all’acquisto riscontri dubbi, problematiche e talvolta malfunzionamenti nel prodotto acquistato. In questi casi, non c’è niente di peggio di un fornitore che sta in silenzio. Il cliente finirà con il lamentarsi del prodotto e cercarne delle alternative, presso i competitor. Se invece l’azienda si fa costantemente sentire mediante periodiche newsletter che riportano FAQ, case history di clienti, tips&trick, ecc, il cliente sentirà l’azienda vicina e sarà più propenso – quando in difficoltà – ad entravi in contatto e permettere all’azienda di risolvere il proprio problema.

La marketing automation applicata agli eventi

Fino ad oggi abbiamo parlato della marketing automation applicata a processi interamente digitali: email, sito web, contenuti, ecc. In questo articolo andiamo invece a scoprire come la marketing automation riesca ad offrire valore anche nel caso di eventi fisici quali fiere, congressi, ecc.

Le fiere e le esposizione di settore non sono niente di nuovo: da sempre i player di un mercato si riuniscono in uno stesso padiglione, addobbano il proprio stand e mostrano i loro prodotti ai visitatori. Si tratta di un’occasione di estremo valore per l’azienda, soprattutto se pensiamo che:

L’80% dei visitatori di una fiera di settore vi si recano per scoprire nuovi prodotti$$

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Sono un’interessantissima mole di potenziali lead, che l’azienda deve sfruttare al meglio. Eppure ancora oggi la maggioranza delle aziende gestisce i contatti ottenuti alle fiere esattamente come avrebbe potuto fare 10 anni fa: biglietti da visita e tanta carta.

Per sfruttare appieno l’opportunità ed ottenere un incremento del ROI entra in gioco la marketing automation. Ecco come.

Prima dell’evento:
A partire dal mese precedente all’evento è importante che l’azienda comunichi la sua presenza alla fiera, così da informare il proprio pubblico che il giorno della fiera avranno l’occasione di entrare in contatto diretto con l’azienda. Affinché questa comunicazione ottenga i risultati sperati è di fondamentale importanza che sia targetizzata.

Poiché spesso le fiere si svolgono in grandi città, è una buona idea inviare una email a tutti i contatti residenti nella città dell’evento. In questo caso è importante adottare un tono molto amichevole, informando il prospect che l’azienda avrebbe piacere ad incontrarlo e scambiare due chiacchiere.

Un secondo spunto per la segmentazione e la preparazione di comunicazioni ad-hoc è il seguente: trova un gruppo di prospect che adottano tool e prodotti compatibili con quello della tua azienda. Un esempio? Se il tuo prodotto è un software che si integra con una piattaforma di e-commerce, scrivi a tutti i prospects operanti nel mondo del commercio digitale e/o che adottano una piattaforma di e-commerce. In questo caso nell’email vai dritto al punto, raccontando che il giorno dell’evento il prospect avrà l’occasione di provare l’integrazione e scoprire quanto valore ne scaturisca.

Durante l’evento:
In questa fase l’obbiettivo è massimizzare il valore delle persone con le quali si è interagito e che si sono fermate allo stand aziendale. Questo significa essere in grado di collezionare in formato digitale informazioni circa l’età, la professione, il ruolo aziendale, gli interessi, ecc di ciascuna persona che si è fermata allo stand.

Per riuscirci suggeriamo l’adozione di un tablet da avere allo stand, tramite il quale il visitatore può ottenere dei vantaggi: può per esempio partecipare all’estrazione di un premio, oppure ricever un whitepaper, oppure un’interessante infografica, o la foto appena scattata allo stand insieme ad un’appariscente hostess. Perché il visitatore possa ottenere quanto promesso, lo si invita a compilare un form contenente appunto le informazioni di valore per l’azienda.

Grazie a tali informazioni sarà possibile avviare una campagna di lead nurturing su tali prospects.

Dopo l’evento:
E’ tempo di non farsi dimenticare da nessuna delle persone incontrate alla fiera. Non è facile, gli eventi portano numerose nuove conoscenze ed i partecipanti hanno interagito con un elevatissimo numero di persone. E’ però fondamentale che si scordino degli altri e non della nostra azienda. In questo la marketing automation ci offre un aiuto davvero notevole: l’azienda può dar vita ad una campagna di lead nurturing basata su workflow da attivare su specifici segmenti di prospects. Abbiamo parlato dei workflow automatizzati nell’articolo Fai convertire i lead di qualità con la Marketing Automation, ma facciamo un esempio incentrato sullo scenario che stiamo affrontando. L’azienda può creare un workflow così composto:

Invia una prima mail di ringraziamento per il tempo trascorso insieme ed un set di link utili (non necessariamente 100% auto-referenziali) inerenti a quanto si è discusso;
A distanza di 4 giorni invia una seconda mail nella quale pone una domanda al prospect;
A coloro che hanno risposto alla domanda invia una terza email inerente una funzionalità del prodotto dell’Azienda particolarmente in linea con le esigenze del prospect. A coloro che non hanno risposto alla domanda della seconda email invia un contenuto multimediale, che può essere una foto il più simpatica possibile dello stand, il video di una sessione tenutasi durante l’evento, ecc.
[…]

Potenzia la marketing automation con contenuti interattivi

Come abbiamo raccontato nell’articolo “Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead“, il content marketing è parte integrante di una strategia di marketing automation. E’ possibile però che – alla lunga – l’attenzione del proprio pubblico di riferimento cali: il mero contenuto testuale, anche se arricchito da qualche immagine, tende a “stufare”. Per fronteggiare questo fenomeno naturale, è bene introdurre un nuovo ingrediente all’interno della strategia di marketing automation: i contenuti interattivi. Ne abbiamo parlato nell’articolo “Aumenta i lead con contenuti interattivi” ed oggi torniamo sul tema, questa volta focalizzandoci sui benefici che i contenuti interattivi portano alla Marketing Automation.

La marketing automation è costantemente in ascolto al fine di tracciare il profilo più accurato possibile di ciascun lead. Vi riesce effettuando due tipologie di profilazione: una è “nascosta” e si alimenta all’insaputa dell’utente tracciando tutti i click effettuati sulla pagina web e sulle email, conteggiando la frequenza di ritorno sul sito web ed i tassi di apertura delle newsletter. La seconda è “esplicita”, e si realizza per mezzo di form che l’utente deve compilare e nei quali l’azienda chiede informazioni quali recapito email, il ruolo in azienda, la dimensione dell’azienda, ecc. In entrambe le dinamiche di profilazione, i contenuti interattivi creano valore aggiunto. Vediamo come.

Aumenta il tasso di apertura delle tue email:
Come sappiamo una buona percentuale delle informazioni che la marketing automation traccia proviene dai comportamenti dell’utente nei confronti delle newsletter inviate dall’azienda. Grazie a tale tracciamento è possibile scoprire quali link il lead clicca all’interno di una newsletter, il che ci permette di comprendere a quali tematiche è maggiormente interessato. E’ pertanto fondamentale che i lead interagiscano con le email che inviamo. In quest’ottica, introdurre elementi interattivi all’interno delle email (questionari, infografiche, video), aiutano notevolmente a catturare l’attenzione del lead. Alcuni studi rivelano che le email contenenti elementi interattivi hanno un tasso di apertura 10x superiore a quelle che ne sono prive.

Aumenta il traffico sul tuo sito:
Il sito web è un ulteriore fonte di informazioni utile a comprendere la qualità di un lead e la tipologia di argomenti/prodotti ai quali è maggiormente interessato. Anche in questo caso – come nel precedente – è fondamentale che l’utente abbia un motivo per tornare sulle pagine del sito web aziendale. Creare una sezione del sito web nella quale pubblicare periodicamente contenuti interattivi creerà un motivo in più di attenzione. Inoltre, aspetto non secondario, tali contenuti ben si prestano alla condivisione: funzioneranno da cassa di risonanza, portando nuovi utenti all’interno del sito (pronto ad accoglierli al meglio grazie ai workflow di marketing automation):

Aumenta la profilazione del tuo utente:
In ultimo, affrontiamo un beneficio per la profilazione “esplicita”. Indurre un utente a compilare un form nel quale comunicare dati personali e di contatto non è mai semplice. Diverso è invece coinvolgere l’utente in un percorso interattivo che, strada facendo, gli richiede la scelta di una strada da seguire per giungere allo step successivo. Se l’iniziativa è ben strutturata, ogni scelta comunicherà all’azienda un’informazione in più sull’utente. Con tutta probabilità quest’ultimo non si accorgerà di essere parte di un “funnel” che ha l’obbiettivo di profilarlo. Facciamo un esempio:

Una banca vuole raccogliere lead profilate tramite il proprio sito web. Prepara un’infografica animata inerente il settore dei prestiti. L’infografica si apre con un video introduttivo ad effetto, e successivamente domanda all’utente se sia interessato ai dati relativi i prestiti ad aziende oppure a privati. Questa prima scelta permette di comprendere se si tratti di un utente interessato ai prestiti per aziende o per privati. Coloro che sceglieranno l’opzione “Prestiti per aziende” vedranno comparire a schermo alcuni dati interessanti. Successivamente la pagina web spiega che sono disponibili dati verticali più approfonditi per settore merceologico ed invita l’utente a scegliere a quale settore è interessato. Infine, giunti al termine dell’infografica, si avvisa che l’infografica sarà disponibile ancora per 1 solo giorno dopo di che scomparirà: per ricevere il report in formato PDF via email l’utente deve lasciare il proprio indirizzo di posta elettronica.

Con un solo contenuto interattivo, la banca ha raccolto indirizzi email dei quali sa il loro interesse sia per prestiti a privati oppure ad aziende ed il settore merceologico dell’azienda. Il dipartimento commerciale ringrazia.

Aumentare le lead con i contenuti interattivi

Uno studio di IAB rivela che:

Il 93% dei marketer B2B ha dichiarato di adottare il content marketing$$IAB

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Come abbiamo infatti visto nell’articolo Trova l’indirizzo email dei visitatori del tuo sito web, i contenuti svolgono un ruolo di primo piano nella strategia di lead generation, in quanto è possibile indurre un visitatore a lasciare il proprio recapito email in cambio di un contenuto di qualità.

Sappiamo però tutti molto bene che l’utente fa presto ad assuefarsi e, giorno dopo giorno, l’interesse dell’utente verso i soliti contenuti composti da centinaia di righe di testo si ridurrà. L’azienda deve invece riuscire a produrre contenuti che invoglino l’utente ad attivarsi ed a lasciare informazioni su se stesso. Per quelle aziende che stanno riscontrando un calo di attenzione verso i propri articoli di blog e whitepaper, ecco che vengono in aiuto i contenuti interattivi.

Con contenuto interattivo definiamo quello che coinvolge attivamente l’utente: può trattarsi di un’infografica animata, piuttosto che di un video interattivo o un sondaggio. Esempi più fuori dagli schemi? Un tool che serva al proprio target e che richieda una mini-registrazione a fronte dell’utilizzo (l’esempio sono i tool che fanno il check rapido dell’ottimizzazione SEO di un sito web). Potremmo andare avanti per ore ed ore con esempi ed idee, ma il concetto resta quello: contenuti, tool, prodotti che funzionano nel momento in cui l’utente si attiva.

Perché i contenuti interattivi sono un ottimo alleato in chiave di lead generation? Innanzitutto perché agli occhi dell’utente si tratta di un’esperienza nuova e quindi intrigante. In secondo luogo, perché durante la fruizione di un contenuto interattivo l’utente è attivo e pertanto è più incline ad attivarsi nuovamente per compilare form.

Invece che fare un’infografica statica abbiamo provato con una interattiva: 66% di conversione a…

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Non finisce qui: i contenuti interattivi sono molto importanti non soltanto in chiave di mera lead generation, bensì rappresentano un plus anche all’interno di una strategia di marketing automation. Il come, sarà oggetto del prossimo articolo!

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