(Photo credits: Giampiero Cialini)
In pochi ne parlano pubblicamente, ma rappresenta uno dei problemi maggiori dei marketers: l’elevato churn rate di coloro che si erano iscritti alla newsletter e successivamente ne hanno richiesto la cancellazione. Fino a pochi mesi fa le aziende nel calcolare il ROI dei loro investimenti in lead generation non tenevano conto del fatto che nei 30 giorni successivi all’acquisizione di un indirizzo email vi fosse un’elevata probabilità che questo si disiscrivesse. Un’incognita non da poco, che con il trascorrere dei mesi si è trasformata sempre più in certezza, scombussolando i piani ed i calcoli dei marketing manager. I quali hanno iniziato quindi a porsi un nuovo problema: come diminuire il churn rate degli iscritti alla newsletter? Lo scopriamo oggi, con il primo articolo della serie Diminuire churn rate della tua newsletter.
Il primo messaggio è fondamentale
Non appena ottenuto l’indirizzo email, è prassi comune delle aziende inviare un’email di benvenuto. Si tratta di una prassi positiva, ma che se affrontata con leggerezza può trasformarsi nel peggior nemico. Agli occhi dell’utente infatti questo messaggio email è importante, e verrà letto. Per questo motivo, deve essere rilevante.
Non può limitarsi a ringraziare l’utente per l’opt-in: una buona idea è quella di ringraziare l’utente e raccontargli cosa succederà da questo momento in poi: riceverà una serie di comunicazioni circa l’argomento X, Y, Z, con focus su V. Ed una serie di 2-3 contenuti in linea con quelli che riceverà in seguito.
Non può proporre contenuto al quale l’utente non è minimamente interessato: un utente che si è iscritto alla newsletter con l’obbiettivo di partecipare ad un instant win è da trattare in maniera molto diversa dall’utente che si è iscritto alla newsletter perché interessato al prodotto venduto dall’azienda, così come è da trattare diversamente l’utente che ha già acquistato. Un messaggio di benvenuto unico per tutti è sbagliato. Grazie alla marketing automation è importantissimo definire messaggi di benvenuto ad hoc a seconda di come l’utente è giunto ad iscriversi alla newsletter.
Pensare di gestire in maniera manuale questo processo è impossibile, per questo motivo è fondamentale il tool di marketing automation che, correttamente configurato, può inviare a ciascun nuovo iscritto l’email di benvenuto più appropriata nel giro di 30 secondi. L’azienda definisce una tantum le regole che permettono al tool di marketing automation di comprendere quale messaggio di benvenuto inviare, ed il gioco è fatto. Facciamo un esempio di un set di regole:
– se l’utente ha visitato la pagina del contest per vincere la nuova BMW Ibrida ed ha compilato il form di iscrizione, invia il messaggio di benvenuto inerente il contest
– se l’utente ha visitato il blog corporate e poi si è iscritto alla newsletter, invia il messaggio di benvenuto focalizzato sulle case history e sulle best practices che l’utente riceverà strada facendo
– se l’utente ha acquistato un prodotto, invia il messaggio di benvenuto contenente i numeri verdi per l’assistenza all’acquisto
[…]
Da questo momento il tool di marketing automation si occupa di tracciare tutti i percorsi di visita degli utenti. Così facendo saprà nel dettaglio come il singolo utente è giunto ad iscriversi alla newsletter. Sarà così in grado di capire quale tra le N varianti dell’email di benvenuto è quella da recapitare a questo specifico indirizzo email. E’ estremamente semplice da comprendere ed è per questo che è altrettanto potente.
Nel successivo articolo della serie Diminuire il churn rate della tua newsletter affronteremo il secondo aspetto di fondamentale importanza da attuare per evitare che gli iscritti alla newsletter scappino via dopo poche email ricevute.