Marketing Automation e Retail: un binomio potente – 1a parte

RetailDal punto di vista del business, il mondo del commercio è, senza dubbio, uno dei più complessi e vari che si possa immaginare.

Se infatti il produttore ha un mondo più limitato e si rivolge, prevalentemente alla propria rete, il retail con i suoi assortimenti profondi è una sfida notevole.

Se un’industria può puntare ad avere alcun decine di migliaia di clienti, questi numeri nel mondo del Retail possono centuplicare senza alcuna difficoltà.

Un supermercato infatti avrà uno scontrino medio di 30-40€ da confrontare con il valore medio, spesso nell’ordine delle migliaia di € per ogni acquisto effettuato direttamente dal produttore.

Appare evidente che la chiave essenziale per la profittabilità di qualunque rete Retail è la capacità di fidelizzare la propria clientela, aumentare la frequenza di visita e con essa il volume complessivo di spesa ottenuto dal singolo cliente.

Ma oggi i potenziali clienti sono letteralmente bombardati di proposte da tutte le catene: quindi l’infedeltà sembra essere il comportamento più utile da tenere da parte dei clienti. Infatti se cambiando continuamente il mio interlocutore posso ottenere di più, cosa potrei guadagnare dal costruire una relazione con il mio negozio?

Dal punto di vista del Retailer la pressione promozionale è crescente e con essa la consapevolezza che tale sforzo abbia efficacia decrescente e costi crescenti. Tutte le guerre giocate sui prezzi, infatti, non fanno altro che indebolire tutti gli attori della filiera.

Come può la Marketing Automation aiutare un percorso così complesso?

La chiave si chiama Profilazione.

Profilare non è semplicemente analizzare un cliente secondo le normali variabili, ovvero età, sesso, famiglia, reddito, lavoro, livello di istruzione. Profilare vuol dire comprendere fino in fondo le motivazioni che muovono un cliente, ma allo stesso tempo una corretta profilazione può permettere di comunicare meno ed in misura più proficua e precisa.

Per profilare occorre infatti disporre sempre in modo più preponderante di dati che non possono essere ottenuti usando classici sistemi interni (scontrini, analisi dei prodotti ecc.); ci riferiamo in questo caso soprattutto al comportamento che un cliente può avere sul nostro sito o sui social Network e quindi più in generale al comportamento del nostro potenziale interlocutore in tutto il tempo che trascorre tra le visite ai nostri punti vendita.

Va anche ricordato che i dati ottenibili dalla sola analisi delle vendite hanno due limiti insiti nella loro stessa fonte:

1) Parzialità, ovvero possono registrare solo ciò che viene acquistato e non ciò che il cliente non ha acquistato, indipendentemente dai motivi. Pensiamo ai prodotti in stock-out, all’abitudine di alcuni clienti di acquistare certi prodotti presso alcuni retailer anziché altri.

2) Un certo coefficiente di errore. Può capitare che le persone acquistino prodotti che non fanno parte del loro comune consumo perché necessario per altre persone (familiari, amici) o addirittura che siano fortemente insoddisfatti di un certo prodotto dopo l’acquisto. In questi caso ogni operazione promozionale legata a questi prodotti corrisponderà ad energia e tempo sprecati

La Marketing Automation risponde in modo estremamente preciso a questi due limiti, proprio perché non ha il limite di tempo e spazio tipico del momento dell’acquisto.

Dai dati che il cliente può fornire con il tempo possiamo individuare i bisogni che attualmente non vengono serviti e predisporre un’adeguata comunicazione per avvicinare il nostro consumatore.

In merito al secondo punto, la possibilità di raccogliere consigli, feedback ed esperienze d’acquisto può aiutare ad evitare di spingere il cliente verso l’acquisto di prodotti allo stesso non graditi.

La realtà del marketing di molti retailer è che l’unica strategia conosciuta e che funziona sono i giornalini promozionali, una comunicazione indistinta cui si aggiungono le promozioni in store.

Ma perché questa insistenza sulle promozioni se solo una piccola parte è correttamente destinata ai nostri clienti?

Perché sembra funzionare ed in mancanza di meglio ci si accontenta di qualcosa che muova le acque. Parliamo di una strategia di marketing che porta su i ricavi a detrimento dei margini, ma che non  contribuisce a creare un rapporto duraturo con il cliente che, anzi, viene spinto a visitare il negozio solo quando questo ha una promozione da offrire.

Ma perché le aziende non usano un approccio di Marketing migliore?

Perché la maggior parte delle soluzioni di marketing automation sono complicate e difficili da impostare ed in molti casi occorre creare dei nuovi sistemi di misura dei risultati.

Non parliamo di creare indicatori generali che confondano i fenomeni, parliamo di tracciare il comportamento dei clienti seguiti con soluzioni di marketing automation.

Se è vero che un cliente fedele costa meno in termini promozionali che acquisire (o riacquisiare) un cliente perché non si misura il ROI di questi investimenti?

Proviamo adesso a suddividere gli investimenti promozionali e finiamo per scoprire una cosa che dato 100 il nostro investimento in marketing avremo 3 zone:

1) La prima più profittevole è quella che sarà appannaggio dei clienti fedeli. Maggior risultato con il minor sforzo

2) La seconda che si rivolge ai clienti “medi”. Su di questi l’impatto può essere tanto positivo quanto neutro.

3) La terza che si rivolge ai cacciatori di occasioni o, ancor di più, a coloro che semplicemente ignorano la comunicazione. E’ una perdita netta.

Nel prossimo post capiremo come la MA rende possibile alzare la profittabilità di un retailer.

 

Leggi la seconda parte.