Potenzia la marketing automation con contenuti interattivi

contenuti interattivi lead

Come abbiamo raccontato nell’articolo “Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead“, il content marketing è parte integrante di una strategia di marketing automation. E’ possibile però che – alla lunga – l’attenzione del proprio pubblico di riferimento cali: il mero contenuto testuale, anche se arricchito da qualche immagine, tende a “stufare”. Per fronteggiare questo fenomeno naturale, è bene introdurre un nuovo ingrediente all’interno della strategia di marketing automation: i contenuti interattivi. Ne abbiamo parlato nell’articolo “Aumenta i lead con contenuti interattivi” ed oggi torniamo sul tema, questa volta focalizzandoci sui benefici che i contenuti interattivi portano alla Marketing Automation.

La marketing automation è costantemente in ascolto al fine di tracciare il profilo più accurato possibile di ciascun lead. Vi riesce effettuando due tipologie di profilazione: una è “nascosta” e si alimenta all’insaputa dell’utente tracciando tutti i click effettuati sulla pagina web e sulle email, conteggiando la frequenza di ritorno sul sito web ed i tassi di apertura delle newsletter. La seconda è “esplicita”, e si realizza per mezzo di form che l’utente deve compilare e nei quali l’azienda chiede informazioni quali recapito email, il ruolo in azienda, la dimensione dell’azienda, ecc. In entrambe le dinamiche di profilazione, i contenuti interattivi creano valore aggiunto. Vediamo come.

Aumenta il tasso di apertura delle tue email:
Come sappiamo una buona percentuale delle informazioni che la marketing automation traccia proviene dai comportamenti dell’utente nei confronti delle newsletter inviate dall’azienda. Grazie a tale tracciamento è possibile scoprire quali link il lead clicca all’interno di una newsletter, il che ci permette di comprendere a quali tematiche è maggiormente interessato. E’ pertanto fondamentale che i lead interagiscano con le email che inviamo. In quest’ottica, introdurre elementi interattivi all’interno delle email (questionari, infografiche, video), aiutano notevolmente a catturare l’attenzione del lead. Alcuni studi rivelano che le email contenenti elementi interattivi hanno un tasso di apertura 10x superiore a quelle che ne sono prive.

Aumenta il traffico sul tuo sito:
Il sito web è un ulteriore fonte di informazioni utile a comprendere la qualità di un lead e la tipologia di argomenti/prodotti ai quali è maggiormente interessato. Anche in questo caso – come nel precedente – è fondamentale che l’utente abbia un motivo per tornare sulle pagine del sito web aziendale. Creare una sezione del sito web nella quale pubblicare periodicamente contenuti interattivi creerà un motivo in più di attenzione. Inoltre, aspetto non secondario, tali contenuti ben si prestano alla condivisione: funzioneranno da cassa di risonanza, portando nuovi utenti all’interno del sito (pronto ad accoglierli al meglio grazie ai workflow di marketing automation):

Aumenta la profilazione del tuo utente:
In ultimo, affrontiamo un beneficio per la profilazione “esplicita”. Indurre un utente a compilare un form nel quale comunicare dati personali e di contatto non è mai semplice. Diverso è invece coinvolgere l’utente in un percorso interattivo che, strada facendo, gli richiede la scelta di una strada da seguire per giungere allo step successivo. Se l’iniziativa è ben strutturata, ogni scelta comunicherà all’azienda un’informazione in più sull’utente. Con tutta probabilità quest’ultimo non si accorgerà di essere parte di un “funnel” che ha l’obbiettivo di profilarlo. Facciamo un esempio:

Una banca vuole raccogliere lead profilate tramite il proprio sito web. Prepara un’infografica animata inerente il settore dei prestiti. L’infografica si apre con un video introduttivo ad effetto, e successivamente domanda all’utente se sia interessato ai dati relativi i prestiti ad aziende oppure a privati. Questa prima scelta permette di comprendere se si tratti di un utente interessato ai prestiti per aziende o per privati. Coloro che sceglieranno l’opzione “Prestiti per aziende” vedranno comparire a schermo alcuni dati interessanti. Successivamente la pagina web spiega che sono disponibili dati verticali più approfonditi per settore merceologico ed invita l’utente a scegliere a quale settore è interessato. Infine, giunti al termine dell’infografica, si avvisa che l’infografica sarà disponibile ancora per 1 solo giorno dopo di che scomparirà: per ricevere il report in formato PDF via email l’utente deve lasciare il proprio indirizzo di posta elettronica.

Con un solo contenuto interattivo, la banca ha raccolto indirizzi email dei quali sa il loro interesse sia per prestiti a privati oppure ad aziende ed il settore merceologico dell’azienda. Il dipartimento commerciale ringrazia.

Aumentare le lead con i contenuti interattivi

contenuti interattivi lead

Uno studio di IAB rivela che:

Come abbiamo infatti visto nell’articolo Trova l’indirizzo email dei visitatori del tuo sito web, i contenuti svolgono un ruolo di primo piano nella strategia di lead generation, in quanto è possibile indurre un visitatore a lasciare il proprio recapito email in cambio di un contenuto di qualità.

Sappiamo però tutti molto bene che l’utente fa presto ad assuefarsi e, giorno dopo giorno, l’interesse dell’utente verso i soliti contenuti composti da centinaia di righe di testo si ridurrà. L’azienda deve invece riuscire a produrre contenuti che invoglino l’utente ad attivarsi ed a lasciare informazioni su se stesso. Per quelle aziende che stanno riscontrando un calo di attenzione verso i propri articoli di blog e whitepaper, ecco che vengono in aiuto i contenuti interattivi.

Con contenuto interattivo definiamo quello che coinvolge attivamente l’utente: può trattarsi di un’infografica animata, piuttosto che di un video interattivo o un sondaggio. Esempi più fuori dagli schemi? Un tool che serva al proprio target e che richieda una mini-registrazione a fronte dell’utilizzo (l’esempio sono i tool che fanno il check rapido dell’ottimizzazione SEO di un sito web). Potremmo andare avanti per ore ed ore con esempi ed idee, ma il concetto resta quello: contenuti, tool, prodotti che funzionano nel momento in cui l’utente si attiva.

Perché i contenuti interattivi sono un ottimo alleato in chiave di lead generation? Innanzitutto perché agli occhi dell’utente si tratta di un’esperienza nuova e quindi intrigante. In secondo luogo, perché durante la fruizione di un contenuto interattivo l’utente è attivo e pertanto è più incline ad attivarsi nuovamente per compilare form.

Non finisce qui: i contenuti interattivi sono molto importanti non soltanto in chiave di mera lead generation, bensì rappresentano un plus anche all’interno di una strategia di marketing automation. Il come, sarà oggetto del prossimo articolo!

 

Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead

Tanto nel mondo analogico (in un negozio fisico), quanto nel mondo digitale (su di un sito web) il funnel che porta l’utente ad acquistare un bene o servizio resta sempre lo stesso:

  1. Fase di scoperta
  2. Fase di valutazione
  3. Fase di acquisto

funnel-fasi

Analizziamo tali fasi una ad una:

Fase di scoperta:

funnel fase 2
L’utente a seguito di determinate circostanze (il caso, piuttosto che un messaggio pubblicitario) si imbatte nella tua azienda. Nel mondo analogico si tratta del momento in cui l’utente entra nel negozio, e può decidere di fare un giro tra gli scaffali esplorandone i prodotti così come può decidere di uscirne subito. Nel mondo digitale invece si tratta di un visitatore che, per qualche motivo, accede ad una properties online di tua proprietà (sito web, landing page, applicazione mobile, Facebook Page, ecc).

In entrambi gli scenari, l’obbiettivo è indurlo a restare ed esplorare l’offerta. Nel mondo analogico tale obiettivo si raggiunge con un’attenta organizzazione degli scaffali in store. Nel mondo digitale si adottano altri espedienti, il 99% dei quali riconducibili ad un’unica parola: contenuto.

L’azienda, per far restare il visitatore all’interno della propria properties digitale, deve offrire all’utente contenuti tali per cui questo decida di restare. E’ per questo motivo che

I giusti contenuti faranno sì che l’utente si fermi all’interno della property dell’azienda, e lo guideranno alla fase 2 del processo di acquisto.

Fase di valutazione:

lead funnel 3
Navigando tra i contenuti offerti dall’azienda, l’utente entra in contatto con la stessa iniziando a conoscerne ed esplorarne l’offerta commerciale. Molto spesso è però difficile mantenere la sua attenzione per oltre 10 minuti: il web è un mondo di distrazioni. Bisogna esserne consapevoli, ed avere un obiettivo: stabilire un canale di contatto con l’utente da attivare in futuro, quando più lo si ritenga opportuno. Questo canale si chiama email, oppure SMS. L’obbiettivo deve essere aggiudicarsi il diritto di contatto (email/sms e relativi consensi privacy), per poi lasciare distrarre l’utente a cuor leggero.

In precedenza abbiamo già affrontato le “Strategia per trovare l’indirizzo email di un visitatore” e tutte consistono nell’offrire un contenuto ancora più interessante dei precedenti, al quale l’utente può accedere unicamente previa compilazione di un form nel quale viene richiesto l’indirizzo email.

Da questo momento sì ha la straordinaria opportunità di comunicare con l’utente in qualsiasi momento, per qualsiasi comunicazione. E’ un potere straordinario, che però va impiegato con chirurgica attenzione, pena il fare allontanare il lead per sempre.

L’utente riceve ogni giorno decine di comunicazioni sulla propria casella email e pertanto tende ad offrire scarsa attenzione. Bisogna pertanto riuscire ad inviare le comunicazioni che davvero interessano l’utente. Ciò significa sapere quali sezioni del sito web e quali pagine prodotto l’utente aveva visitato, quali contenuti hanno maggiormente attirato la propria attenzione, ecc. Tutto questo potrebbe sembrare un’utopia ed invece – se a monte è stato adottato il giusto tool di marketing automation – tali informazioni saranno già pronte e consultabili dall’azienda. La quale può preparare newsletter ad-hoc da recapitare a gruppi di lead aventi comportamenti ed interessi comuni.

L’unico modo per continuare ad educare il lead circa l’offerta ed i prodotti dell’azienda, è inviargli comunicazioni a lui rilevanti. Solo così l’utente continuerà il suo percorso nella fase di valutazione, per poi passare alla successiva.

Fase di acquisto:

funnel conversion lead


I marketer meno preparati e meno esperti considerano questa fase come la più difficile delle tre da gestire, concentrandovi la maggior parte del budget e degli effort. Sbagliato. Questa è la più semplice: non è più necessario convincere nessuno, l’utente ha scelto di acquistare e lo ha fatto grazie alla bontà dell’attività del reparto marketing nelle fasi precedenti! A questo punto ciò che serve è unicamente una piattaforma di acquisto e pagamento chiara, snella e ben funzionante: nient’altro.

Come la Marketing Automation aiuta lungo tutte e tre le fasi:

marketing automation funnel
Durante la Fase di Scoperta la Marketing Automation traccia tutte le attività dell’utente all’interno delle properties aziendali, costruendo click dopo click il database comportamentale sul quale si fonda la capacità di inviare email estremamente targhetizzate propria della Fase di Valutazione.

Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, come la marketing automation stia alla base della buona riuscita dell’attività del dipartimento marketing di mantenere alta l’attenzione dell’utente con email periodiche e traghetizzate. C’è però di più: il tool di marketing automation permette di definire workflow, ovvero comunicazioni definite a priori che vengono inviate in automatico al verificarsi di determinati eventi. Un “evento” può essere il lead che torna a visitare una pagina del sito web aziendale, piuttosto che il lead che legge una mail inviata dall’azienda. Grazie ai workflow il dipartimento marketing viene alleggerito dell’operatività altresì schiacciante del tenere sotto controllo tutte le azioni effettuate dai lead e comunicare manualmente con ciascuno. Un esempio di workflow può essere:

Invia una email a tutti gli utenti che nelle ultime 56 ore hanno visitato la pagina del Prodotto A, nella quale si riportano i pareri soddisfatti di persone che in precedenza hanno acquistato lo stesso articolo;

– Se l’utente ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale lo si invita ad una sessione one-to-one con un esperto dell’azienda affinché possa rispondere a tutte le sue domande;

– Se invece l’utente non ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale si comunica l’incredibile possibilità di accedere al prodotto a prezzo scontato per le successive 48 ore;

[…]

Il tutto avviene in automatico, e tale attività in gergo viene definita Lead Nurturing.

Poiché i principali clienti sono i clienti già acquisiti (perché già hanno portato a termine un’esperienza di acquisto con l’azienda, e potrebbero necessitare di acquistare ancora), è fondamentale coccolare questa tipologia di utenti. Poiché il tool di marketing automation traccia tutte le attività degli utenti, sa benissimo se uno di questi ha portato a termine l’acquisto o meno. Pertanto l’azienda può costruire workflow ad-hoc per quelle persone che sono già clienti. Il tutto, ancora una volta, in maniera completamente automatizzata e senza effort umano da parte del dipartimento marketing. Un esempio di workflow da attivare su i clienti esistenti è il seguente:

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 24 ore hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente le istruzioni per l’uso

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 4 settimane hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente un elenco di accessori relativi al Prodotto A pronti per l’acquisto

Dopo aver speso così tanti concetti e parole attorno al funnel di acquisto e come la Marketing Automation permetta di estrarre il meglio da ogni lead, chiudiamo con un riassunto di quello che la marketing automation permette di fare, in soldoni: dare la cosa giusta, all’utente giusto, nel momento giusto. Per questo motivo, quando si tratta di vendere online, non ne puoi fare a meno.

Content Marketing + Marketing Automation = lead qualificati

unione

Tra le strategia di lead generation più recenti occupa sicuramente il primo posto il Content Marketing. Consiste nel generare contenuti di interesse per l’utente finale, che non devono essere promozionali. Grazie a tali contenuti l’Azienda riesce a stabilire un contatto genuino con l’utente, e ad averne l’attenzione: tale attenzione va poi utilizzata per informare l’utente della gamma di prodotti dell’Azienda.

Tale strategia richiede all’azienda notevole investimento nella creazione di contenuti di qualità e nella loro diffusione.

Ad oggi – sebbene molte aziende si dicano soddisfatte dell’efficacia della strategia – si verifica una grande occasione sprecata. Spieghiamo perchè. Il content marketing serve in buona parte ad educare – tramite contenuti di qualità – il proprio potenziale acquirente e far nascere in lui la curiosità a richiedere un contatto con l’azienda per scoprirne l’offerta. Bene, per l’azienda sarebbe di enorme valore conoscere qual’è stata la sequenza di contenuti letta dall’utente che oggi sta manifestando interesse.

Invece oggi il content marketing viene impiegato soltanto per raccogliere le informazioni di contatto di potenziali clienti. Si perde tutto lo storico dell’utente, che rappresenterebbe una fonte di informazioni di enorme valore per l’azienda: conoscere quali articoli l’utente ha letto e riletto permette al commerciale di sapere subito quali sono stati i fattori scatenanti dell’interesse di tale utente e di pianificare una strategia di conversione da lead a sale più efficace.

Se trovi sia furbo sfruttare il tracking degli articoli del tuo blog aziendale per comprendere quali tematiche è maggiormente sensibile il tuo utente, non potrai più fare a meno della Marketing Automation.

Come già abbiamo raccontato nell’articolo “Identifica i potenziali clienti grazie al tuo sito ed alla Marketing Automation“, la Marketing Automation è in grado di mantenere lo storico delle visite alle singole pagine web e dei comportamenti che ciascun singolo visitatore ha effettuato, dal suo primo accesso al sito web fino a quelli successivi. Se l’azienda dispone di un blog sul quale affronta tematiche differenti, la marketing automation traccerà i contenuti letti da ogni singolo visitatore: giorno dopo giorno si andrà ad incrementare un incredibile database di conoscenza che, esplorato a dovere, rivelerà all’azienda gli interessi di ciascuna lead! Tutto questo senza bisogno di chiedere alcunché all’utente!

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