10 programmi di marketing trigger-based per migliorare il conversion rate

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Nel 2010 la capacità media di concentrazione di un visitatore web era di 12 secondi, nel 2014 è scesa a 8 secondi. Questo perché navigando esistono molte distrazioni, perché nella casella di posta il numero di email ricevute è superiore al tempo dedicato per leggerle o ancora perché il multitasking della società moderna penalizza la capacità di focalizzarsi su un argomento.

Tutto questo influisce pesantemente nel percorso di acquisto, impattando in modo significativo il conversion rate e quindi le vendite.

In questo articolo vedremo 10 tipologie di programmi di marketing trigger-based per migliorare il conversion rate utilizzati dai marketers B2C.

Il trigger-based marketing consiste nel creare programmi automatizzati che vengono avviati a seguito di azioni o comportamenti effettuati dall’utente oppure da eventi di tipo occasionale o ricorrente.

 

Programma di Benvenuto

Il programma di benvenuto (o Welcome Program) consente di introdurre il tuo prodotto, servizio o più semplicemente aiuta a promuovere il tuo brand. Consiste nell’inviare una serie di email e si avvia non appena un utente effettua la prima registrazione. Generalmente è composto da offerte speciali per i nuovi registrati, informazioni sulla azienda, link ai social network e download di contenuti gratuiti. Il programma di benvenuto agisce nell’immediato e consente di avere un incremento delle conversioni fino al 200%.

 

Recupero dei Carrelli Abbandonati

Forrester Research ha calcolato che il 59% dei carrelli di un e-commerce viene abbandonato, quindi i prodotti al suo interno non vengono acquistati. E’ possibile intervenire con un programma ben preciso che consiste nell’inviare un messaggio all’utente riepilogando i prodotti non acquistati e offrendo uno sconto con durata limitata. Un programma di recupero dei carrelli abbandonati consente di aumentare fino al 150% le conversioni.

Win-Back 

Un programma Win-Back (o Re-Engagement) si concentra sugli utenti inattivi e aiuta i marketers a riattivarli fornendo ai primi una buona motivazione. Dopo che l’utente non torna più sul tuo sito o non effettua un acquisto per un determinato periodo di tempo, si avvia un programma che inizia con l’invio di un’offerta molto invitante per un periodo limitato. Con un buon messaggio e una buona offerta si riescono ad ottenere open-rate sulle email fino al 67% e un incremento delle conversioni fino all 15%.

 

Eventi Speciali

Eventi speciali come il compleanno o l’anniversario di un singolo utente possono essere l’occasione giusta per esprimere apprezzamento da parte della tua azienda. Un’offerta speciale o un omaggio sono un semplice gesto che aumenta il livello di engagement e crea nuove opportunità di vendita. Un email legata a una data speciale consente di incrementare fino a due volte le vendite rispetto ad una email inviata in un momento qualsiasi.

 

Lead Nurturing

Un programma di  lead nurturing è fondamentale per convertire un lead in vendita. Interagisce con le azioni effettuate dall’utente durante la fase di acquisto e avviando un dialogo personalizzato (ma automatizzato), incoraggia il lead all’acquisto. E’ una delle attività più complesse del digital marketing, molto utilizzata anche dai B2B marketers. Consente di ottenere nel medio-lungo termine conversion rate e redemption rate elevati.  L’utente infatti sarà sempre più motivato a scegliere un’azienda che nel tempo ha saputo comunicare e interagire con lui tenendo conto delle proprie azioni e delle proprie necessità.

 

Cross-Selling e Up-Selling

Scegliere il momento giusto per le attività di cross-selling e up-selling significa agire sul conversion rate e sulla customer experience. E’ importante nel programma rivolgersi esclusivamente a clienti che hanno il piacere e la possibilità di acquistare un prodotto / servizio complementare o di livello superiore rispetto a quello posseduto. Un cliente che ha già acquistato ed è rimasto soddisfatto, potrà acquistare nuovamente con maggiore probabilità.

 

Notifica Prodotti Disponibili

Molto spesso un utente si trova a visitare la pagina di un prodotto o un servizio che non può essere acquistato. Può trattarsi di un prodotto non presente in magazzino o di un servizio che ancora non può essere erogato in una determinata area geografica. Poter agire sugli utenti che hanno vistato queste pagine o che hanno espressamente richiesto di ricevere una notifica non appena il prodotto potrà essere acquistato significa ottenere un impatto immediato sulle vendite.

 

Refill-Reminder

Molte aziende offrono beni consumabili o ricariche di prodotto.  Un buon programma automatizzato consiste nel calcolare la durata media di utilizzo per il singolo cliente e iniziare con un’email di promemoria da inviare prima che l’utente termini il bene. Una volta terminato se ancora non è stato effettuato l’acquisto è possibile inviare un’offerta speciale limitata nel tempo per incentivare il cliente a proseguire con l’ordine.

 

Rinnovi di Servizio

I programmi legati ai rinnovi di servizio sono molto simili ai programmi precedentemente mostrati inerenti ai beni consumabili. Sono più semplici da implementare dal momento che non bisogna calcolare il tempo medio tra l’inizio e la fine del servizio essendo un dato già disponibile nel momento della sottoscrizione. Una buona prassi è quella di offrire uno sconto o un omaggio se il rinnovo viene effettuato prima della scadenza.  Titoli come “Rinnova Prima del …” o Call-to-action come “Agisci Ora!” o “Rinnova Ora” sono molto utilizzate dai marketers che lavorano con questi programmi.

 

Customer Satisfaction

Verificare il livello di soddisfazione di un cliente dopo che ha effettuato un acquisto consente di migliorare il servizio clienti, fornisce input per migliorare la qualità del prodotto e incide sulla customer retention. Inviare un questionario con una recensione sul prodotto (o servizio) rafforza la tua brand awareness, ti consente di avere informazioni preziose che potranno essere utilizzate in programmi futuri che agiscono sul ciclo di vita del cliente.

Diminuire churn rate della tua newsletter: il primo messaggio

20080602114714_tiro alla fune(Photo credits: Giampiero Cialini)

In pochi ne parlano pubblicamente, ma rappresenta uno dei problemi maggiori dei marketers: l’elevato churn rate di coloro che si erano iscritti alla newsletter e successivamente ne hanno richiesto la cancellazione. Fino a pochi mesi fa le aziende nel calcolare il ROI dei loro investimenti in lead generation non tenevano conto del fatto che nei 30 giorni successivi all’acquisizione di un indirizzo email vi fosse un’elevata probabilità che questo si disiscrivesse. Un’incognita non da poco, che con il trascorrere dei mesi si è trasformata sempre più in certezza, scombussolando i piani ed i calcoli dei marketing manager. I quali hanno iniziato quindi a porsi un nuovo problema: come diminuire il churn rate degli iscritti alla newsletter? Lo scopriamo oggi, con il primo articolo della serie Diminuire churn rate della tua newsletter.

Il primo messaggio è fondamentale
Non appena ottenuto l’indirizzo email, è prassi comune delle aziende inviare un’email di benvenuto. Si tratta di una prassi positiva, ma che se affrontata con leggerezza può trasformarsi nel peggior nemico. Agli occhi dell’utente infatti questo messaggio email è importante, e verrà letto. Per questo motivo, deve essere rilevante.

Non può limitarsi a ringraziare l’utente per l’opt-in: una buona idea è quella di ringraziare l’utente e raccontargli cosa succederà da questo momento in poi: riceverà una serie di comunicazioni circa l’argomento X, Y, Z, con focus su V. Ed una serie di 2-3 contenuti in linea con quelli che riceverà in seguito.

Non può proporre contenuto al quale l’utente non è minimamente interessato: un utente che si è iscritto alla newsletter con l’obbiettivo di partecipare ad un instant win è da trattare in maniera molto diversa dall’utente che si è iscritto alla newsletter perché interessato al prodotto venduto dall’azienda, così come è da trattare diversamente l’utente che ha già acquistato. Un messaggio di benvenuto unico per tutti è sbagliato. Grazie alla marketing automation è importantissimo definire messaggi di benvenuto ad hoc a seconda di come l’utente è giunto ad iscriversi alla newsletter.

Pensare di gestire in maniera manuale questo processo è impossibile, per questo motivo è fondamentale il tool di marketing automation che, correttamente configurato,  può inviare a ciascun nuovo iscritto l’email di benvenuto più appropriata nel giro di 30 secondi. L’azienda definisce una tantum le regole che permettono al tool di marketing automation di comprendere quale messaggio di benvenuto inviare, ed il gioco è fatto. Facciamo un esempio di un set di regole:

– se l’utente ha visitato la pagina del contest per vincere la nuova BMW Ibrida ed ha compilato il form di iscrizione, invia il messaggio di benvenuto inerente il contest
– se l’utente ha visitato il blog corporate e poi si è iscritto alla newsletter, invia il messaggio di benvenuto focalizzato sulle case history e sulle best practices che l’utente riceverà strada facendo
– se l’utente ha acquistato un prodotto, invia il messaggio di benvenuto contenente i numeri verdi per l’assistenza all’acquisto
[…]

Da questo momento il tool di marketing automation si occupa di tracciare tutti i percorsi di visita degli utenti. Così facendo saprà nel dettaglio come il singolo utente è giunto ad iscriversi alla newsletter. Sarà così in grado di capire quale tra le N varianti dell’email di benvenuto è quella da recapitare a questo specifico indirizzo email. E’ estremamente semplice da comprendere ed è per questo che è altrettanto potente.

Nel successivo articolo della serie Diminuire il churn rate della tua newsletter affronteremo il secondo aspetto di fondamentale importanza da attuare per evitare che gli iscritti alla newsletter scappino via dopo poche email ricevute.

Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead

Tanto nel mondo analogico (in un negozio fisico), quanto nel mondo digitale (su di un sito web) il funnel che porta l’utente ad acquistare un bene o servizio resta sempre lo stesso:

  1. Fase di scoperta
  2. Fase di valutazione
  3. Fase di acquisto

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Analizziamo tali fasi una ad una:

Fase di scoperta:

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L’utente a seguito di determinate circostanze (il caso, piuttosto che un messaggio pubblicitario) si imbatte nella tua azienda. Nel mondo analogico si tratta del momento in cui l’utente entra nel negozio, e può decidere di fare un giro tra gli scaffali esplorandone i prodotti così come può decidere di uscirne subito. Nel mondo digitale invece si tratta di un visitatore che, per qualche motivo, accede ad una properties online di tua proprietà (sito web, landing page, applicazione mobile, Facebook Page, ecc).

In entrambi gli scenari, l’obbiettivo è indurlo a restare ed esplorare l’offerta. Nel mondo analogico tale obiettivo si raggiunge con un’attenta organizzazione degli scaffali in store. Nel mondo digitale si adottano altri espedienti, il 99% dei quali riconducibili ad un’unica parola: contenuto.

L’azienda, per far restare il visitatore all’interno della propria properties digitale, deve offrire all’utente contenuti tali per cui questo decida di restare. E’ per questo motivo che

I giusti contenuti faranno sì che l’utente si fermi all’interno della property dell’azienda, e lo guideranno alla fase 2 del processo di acquisto.

Fase di valutazione:

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Navigando tra i contenuti offerti dall’azienda, l’utente entra in contatto con la stessa iniziando a conoscerne ed esplorarne l’offerta commerciale. Molto spesso è però difficile mantenere la sua attenzione per oltre 10 minuti: il web è un mondo di distrazioni. Bisogna esserne consapevoli, ed avere un obiettivo: stabilire un canale di contatto con l’utente da attivare in futuro, quando più lo si ritenga opportuno. Questo canale si chiama email, oppure SMS. L’obbiettivo deve essere aggiudicarsi il diritto di contatto (email/sms e relativi consensi privacy), per poi lasciare distrarre l’utente a cuor leggero.

In precedenza abbiamo già affrontato le “Strategia per trovare l’indirizzo email di un visitatore” e tutte consistono nell’offrire un contenuto ancora più interessante dei precedenti, al quale l’utente può accedere unicamente previa compilazione di un form nel quale viene richiesto l’indirizzo email.

Da questo momento sì ha la straordinaria opportunità di comunicare con l’utente in qualsiasi momento, per qualsiasi comunicazione. E’ un potere straordinario, che però va impiegato con chirurgica attenzione, pena il fare allontanare il lead per sempre.

L’utente riceve ogni giorno decine di comunicazioni sulla propria casella email e pertanto tende ad offrire scarsa attenzione. Bisogna pertanto riuscire ad inviare le comunicazioni che davvero interessano l’utente. Ciò significa sapere quali sezioni del sito web e quali pagine prodotto l’utente aveva visitato, quali contenuti hanno maggiormente attirato la propria attenzione, ecc. Tutto questo potrebbe sembrare un’utopia ed invece – se a monte è stato adottato il giusto tool di marketing automation – tali informazioni saranno già pronte e consultabili dall’azienda. La quale può preparare newsletter ad-hoc da recapitare a gruppi di lead aventi comportamenti ed interessi comuni.

L’unico modo per continuare ad educare il lead circa l’offerta ed i prodotti dell’azienda, è inviargli comunicazioni a lui rilevanti. Solo così l’utente continuerà il suo percorso nella fase di valutazione, per poi passare alla successiva.

Fase di acquisto:

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I marketer meno preparati e meno esperti considerano questa fase come la più difficile delle tre da gestire, concentrandovi la maggior parte del budget e degli effort. Sbagliato. Questa è la più semplice: non è più necessario convincere nessuno, l’utente ha scelto di acquistare e lo ha fatto grazie alla bontà dell’attività del reparto marketing nelle fasi precedenti! A questo punto ciò che serve è unicamente una piattaforma di acquisto e pagamento chiara, snella e ben funzionante: nient’altro.

Come la Marketing Automation aiuta lungo tutte e tre le fasi:

marketing automation funnel
Durante la Fase di Scoperta la Marketing Automation traccia tutte le attività dell’utente all’interno delle properties aziendali, costruendo click dopo click il database comportamentale sul quale si fonda la capacità di inviare email estremamente targhetizzate propria della Fase di Valutazione.

Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, come la marketing automation stia alla base della buona riuscita dell’attività del dipartimento marketing di mantenere alta l’attenzione dell’utente con email periodiche e traghetizzate. C’è però di più: il tool di marketing automation permette di definire workflow, ovvero comunicazioni definite a priori che vengono inviate in automatico al verificarsi di determinati eventi. Un “evento” può essere il lead che torna a visitare una pagina del sito web aziendale, piuttosto che il lead che legge una mail inviata dall’azienda. Grazie ai workflow il dipartimento marketing viene alleggerito dell’operatività altresì schiacciante del tenere sotto controllo tutte le azioni effettuate dai lead e comunicare manualmente con ciascuno. Un esempio di workflow può essere:

Invia una email a tutti gli utenti che nelle ultime 56 ore hanno visitato la pagina del Prodotto A, nella quale si riportano i pareri soddisfatti di persone che in precedenza hanno acquistato lo stesso articolo;

– Se l’utente ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale lo si invita ad una sessione one-to-one con un esperto dell’azienda affinché possa rispondere a tutte le sue domande;

– Se invece l’utente non ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale si comunica l’incredibile possibilità di accedere al prodotto a prezzo scontato per le successive 48 ore;

[…]

Il tutto avviene in automatico, e tale attività in gergo viene definita Lead Nurturing.

Poiché i principali clienti sono i clienti già acquisiti (perché già hanno portato a termine un’esperienza di acquisto con l’azienda, e potrebbero necessitare di acquistare ancora), è fondamentale coccolare questa tipologia di utenti. Poiché il tool di marketing automation traccia tutte le attività degli utenti, sa benissimo se uno di questi ha portato a termine l’acquisto o meno. Pertanto l’azienda può costruire workflow ad-hoc per quelle persone che sono già clienti. Il tutto, ancora una volta, in maniera completamente automatizzata e senza effort umano da parte del dipartimento marketing. Un esempio di workflow da attivare su i clienti esistenti è il seguente:

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 24 ore hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente le istruzioni per l’uso

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 4 settimane hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente un elenco di accessori relativi al Prodotto A pronti per l’acquisto

Dopo aver speso così tanti concetti e parole attorno al funnel di acquisto e come la Marketing Automation permetta di estrarre il meglio da ogni lead, chiudiamo con un riassunto di quello che la marketing automation permette di fare, in soldoni: dare la cosa giusta, all’utente giusto, nel momento giusto. Per questo motivo, quando si tratta di vendere online, non ne puoi fare a meno.

Aumenta il tasso di apertura delle tue email con la Marketing Automation

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Tra i canali di lead generation considerati di maggior successo le aziende identificano l’email marketing, che consiste nell’usare la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali (e non) al proprio pubblico di riferimento.

Il grave problema relativo all’email marketing è che l’utente è ormai oberato di email a carattere commerciale, pertanto tende ad ignorare tale tipologia di contatto con l’azienda. Basti pensare che

Per ovviare a questa problematica i dipartimenti marketing delle aziende si scervellano per creare email il più ad-hoc possibile per il singolo destinatario.
Per riuscirvi necessitano del profilo di ciascun utente da contattare. Potresti pensare che bastino i dati anagrafici dei destinatari, ma giorno dopo giorno ti accorgeresti che tali informazioni aiutano solamente ad evitare gaffe clamorose come comunicare al maschile ad un utente donna, piuttosto che parlare di offerte a Roma ad un utente della Valtellina. Non basta.

L’utente è disposto ad ascoltare le mail che lo riguardano per davvero: che parlano di ciò che effettivamente ha cercato e letto negli ultimi giorni, che rispondono alle domande che effettivamente si è posto, che offrono proprio quello che stava cercando. E queste informazioni le aziende non le ricavano dai dati anagrafici.

Ma andiamo avanti, fingiamo per un secondo di avere tutte queste informazioni…sorgerebbe un nuovo problema: non è umanamente possibile analizzare uno ad uno il profilo degli utenti e per ognuno preparare un contenuto ad-hoc da inviare via mail.

Vedi la contraddizione? Non avere dettagliate informazioni sul profilo del tuo utente è limitante, ma anche avendole non avresti modo di sfruttarle a dovere in quando creare contenuti ad-hoc per la personalità di ciascuno non è pensabile. Quindi, con il tempo, ti troveresti ad appiattire il tuo messaggio creando due, massimo tre versioni differenti della stessa comunicazione, lasciando per strada centinaia, migliaia di opportunità di conversione.

Se trovi sia importante avere informazioni sulle attitudini dei tuoi utenti e poter inviare in automatico mail tarate sulla loro personalità, amerai la marketing automation.

Come già avrai intuito leggendo “Identifica i potenziali clienti grazie al tuo sito e alla marketing automation” la Marketing Automation è un occhio – trasversale a qualsiasi canale e campagna marketing dell’azienda – che traccia i comportamenti di ciascun utente con l’obbiettivo di delinearne il profilo. Ma non si limita al mero tracciamento: la marketing automation traccia l’utente, per essere poi in grado di agire in maniera intelligente. Conoscere nel dettaglio il profilo di ogni singolo indirizzo email rappresenta infatti un’opportunità senza precedenti per stabilire trattamenti e comunicazioni ad-hoc per ciascuno, automatizzati.

Facciamo un esempio: l’azienda può decidere di inviare una prima email di reminder ad ogni utente che ha iniziato un acquisto senza però portarlo a termine. Può inoltre decidere che, qualora questa email non scaturisca alcuna reazione, ne venga inviata una seconda maggiormente engaging, nella quale per esempio si chiede all’utente se abbia incontrato problematiche in fase di acquisto e se necessiti di supporto one-to-one. Ancora, qualora non si ottenga reazione, l’azienda può configurare una terza mail contenente un coupon da utilizzare per portare a termine l’acquisto.

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Grazie ai tool di Marketing Automation l’azienda definisce a monte veri e propri workflow da sottoporre agli utenti che rientrano in determinati segmenti. Una tantum l’azienda si fa carico della definizione del workflow ed una volta definito, entra in gioco il tool di marketing automation che avvia il workflow sugli utenti che rientrano nel segmento desiderato.

Se ti stai chiedendo se esistano evidenze che certifichino che la gestione delle comunicazioni via mail tramite la marketing automation offra migliori risultati di una DEM classica ti suggeriamo di guardare il report “DEM vs Marketing Automation: numeri a confronto”.

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