8 programmi di Lead Nurturing nel B2B Marketing

leadnurturing

Una buona strategia di Lead Nurturing ti aiuta, nel tempo, a ottenere clienti fidelizzati e lead sempre più propensi all’acquisto.

Ecco 6 programmi di nurturing da utilizzare sia a breve che a medio-lungo termine.

 

Breve Termine

 

Programma di Benvenuto

I programmi di benvenuto ti aiutano ad acquisire informazioni utili e comunicare in modo efficace con utenti che interagiscono per la prima volta con la tua azienda. Il primo passo consiste nel creare un form tramite il quale, un visitatore inserendo il proprio indirizzo email, può scaricare un report (o in alternativa video, infografiche, ecc..) che affronta tematiche per le quali la tua azienda può offrire soluzioni specifiche. Nei giorni successivi il programma dovrebbe prevedere una serie di comunicazioni con link ad articoli del blog e altro materiale di marketing. In questo periodo l’utente potrà conoscere in dettaglio i servizi offerti e il livello di competenza,  d’altro canto potrai acquisire informazioni utili come ad esempio i contenuti più di interesse per l’utente e misurare, al termine del programma, il livello di engagement. Generalmente i lead con livello di engagement alto vengono spostati nel Programma di Vendita per Lead Attivi, tutti gli altri invece finiscono nel programma di Nurturing a Lungo Termine (vedi sotto).

 

Programma di Vendita per Lead Attivi

Il Programma di Vendita per Lead Attivi agisce su utenti con un elevato livello di engagement. E’ importante considerare che non tutti i lead attivi sono qualificati per la vendita: bisogna prima di tutto verificare se si hanno a disposizione le informazioni necessarie per assegnarli ai commerciali. Comunicando all’utente la possibilità di accedere, tramite la compilazione di un apposito form, a contenuti avanzati come ad esempio un webinar o un whitepaper, potrai acquisire in modo rapido i dati mancanti. Nelle attività successive dovrai orientarti a promuovere la tua offerta e, verificando nuovamente il livello di interazione di ogni utente, sarai in grado di definire il momento in cui quest’ultimo potrà essere affidato alla forza vendita.  E’ importante dedicare molta attenzione ad allineare marketing e vendite: decidere il momento giusto per avviare una trattativa commerciale significa ottenere più lead trasformati in clienti.

 

Gestione Eventi

Questi programmi consistono nella promozione, registrazione e pianificazione delle attività di followup per eventi, webinar o fiere. Nella fase organizzativa le comunicazioni di promemoria sono importanti per aumentare il numero di partecipanti. Quando l’evento è concluso, viene inviata un’email di ringraziamento dalla quale è possibile accedere ai video delle sessioni e scaricare le slides utilizzate dai relatori. Per mantenere vivo l’interesse, vengono inviate nei giorni successivi diverse comunicazioni nelle quali vengono approfondite le tematiche affrontate nell’evento.

 

Versione di Prova

Le aziende che possono offrire un servizio gratuitamente per un periodo limitato o inviare al potenziale cliente il campione di un prodotto, convertono più facilmente lead in vendite. Programmi di questo tipo gestiscono tutte e fasi che generalmente sono:
• form di richiesta della versione di prova
• invio dati necessari all’utilizzo del servizio o test del prodotto
• suggerimenti per utilizzare al meglio il servizio o il prodotto
• feedback sul livello di gradimento
• reminder nel caso in cui la versione di prova non viene utilizzata
• reminder per sottoscrivere il servizio al termine della versione di prova o per effettuare l’ordine di fornitura del prodotto
• followup con promo (o estensione del periodo di prova) nel caso in cui il servizio non viene rinnovato

 

MEDIO-LUNGO TERMINE

 

Nurturing a Lungo termine

Quando un lead si mostra poco attivo o non si riesce a ottenere informazioni utili per avviare un programma di vendita, inviare frequentemente comunicazioni potrebbe essere dannoso per il marketing. Un programma di questo tipo ha lo scopo di mantenere il rapporto attivo nel tempo senza risultare “fastidiosi” e consiste nell’inviare da 2 a 6 comunicazioni ogni 3 mesi aspettando che, variando le condizioni, il lead possa entrare in altri programmi.

 

Recupero Opportunità Perse

Questi programmi riguardano tutte i lead che hanno scelto un tuo competitor: puoi comunicare in modo professionale e con scopo educativo quali sono i vantaggi delle tue soluzioni e perché dovrebbero abbandonare il loro attuale fornitore e scegliere la tua azienda. Se al termine del programma non hai ottenuto risultati tangibili puoi utilizzare un programma di  Nurturing a Lungo Termine.

 

Rinnovi di Servizio

I programmi legati ai rinnovi di servizio sono molto simili ai programmi precedentemente mostrati inerenti ai beni consumabili. Sono più semplici da implementare dal momento che non bisogna calcolare il tempo medio tra l’inizio e la fine del servizio essendo un dato già disponibile nel momento della sottoscrizione. Una buona prassi è quella di offrire uno sconto o un omaggio se il rinnovo viene effettuato prima della scadenza.  Titoli come “Rinnova Prima del …” o Call-to-action come “Agisci Ora!” o “Rinnova Ora” sono molto utilizzate dai marketers che lavorano con questi programmi.

 

Customer Satisfaction

Verificare il livello di soddisfazione di un cliente dopo che ha effettuato un acquisto consente di migliorare il servizio clienti, fornisce input per migliorare la qualità del prodotto e incide sulla customer retention. Inviare un questionario con una recensione sul prodotto (o servizio) rafforza la tua brand awareness, ti consente di avere informazioni preziose che potranno essere utilizzate in programmi futuri che agiscono sul ciclo di vita del cliente.

Il Lead nurturing per la customer retention

customer retention

In precedenza abbiamo visto come Costruire una strategia di Lead Nurturing efficace e come Fare convertire i lead con il Lead Nurturing. E’ importante sapere però che il lead nurturing è un’arma estremamente potente non soltanto per indurre i lead a convertire, bensì anche per la customer retention ovvero per indurre gli attuali clienti a restare fedeli all’azienda ed acquistare nuovi servizi. Scopriamo come.

Obbiettivo: vendere ulteriori servizi e prodotti
I clienti sono spesso attenti alle comunicazioni inviategli dall’azienda e questo è un vantaggio non secondario. Inoltre, nessuno meglio della tua azienda sa di quali servizi aggiuntivi il cliente potrebbe necessitare per ottenere migliori performances. Per questo motivo ti suggeriamo di preparare una campagna di lead nurturing che invii 1-2 newsletter al mese ai tuoi clienti. Il contenuto di tali email? Dovrà essere personalizzato sulla base della tipologia di cliente (dimensione azienda, settore merceologico) e sulla base del prodotto acquistato dal cliente. Mixando questi ingredienti l’azienda può creare diverse versioni della stessa newsletter, che il tool di marketing automation si preoccuperò di recapitare di mese in mese al segmento di clienti più opportuno.

Obbiettivo: fare cross-selling
Qualora l’azienda disponga di un gruppo di partners, siano esse aziende sponsor oppure prodotti in grado di integrarsi con la propria offerta, è una buona idea comunicare ai propri clienti l’esistenza di tali partner. Così facendo si suggeriscono al cliente ulteriori prodotti di valore, e nello stesso tempo si rafforza la partnership. Il partner ricambierà. In quest’ottica è bene pensare ad una campagna di lead nurturing composta da una newsletter al mese che racconta del rapporto privilegiato la l’azienda ed i suoi partners. Un’email potrebbe contenere l’immagine dei due amministratori delegati stringersi la mano ed una descrizione delle due realtà aziendali e degli obbiettivi della partnership. Qualora invece il prodotto acquistato dal cliente possa integrarsi con il prodotto dell’azienda partner, si può pensare ad una email focalizzata sul problema e su come l’integrazione dei due tool possa risolverlo.

Obbiettivo: evitare che il cliente passi alla concorrenza
Può succedere che il cliente successivamente all’acquisto riscontri dubbi, problematiche e talvolta malfunzionamenti nel prodotto acquistato. In questi casi, non c’è niente di peggio di un fornitore che sta in silenzio. Il cliente finirà con il lamentarsi del prodotto e cercarne delle alternative, presso i competitor. Se invece l’azienda si fa costantemente sentire mediante periodiche newsletter che riportano FAQ, case history di clienti, tips&trick, ecc, il cliente sentirà l’azienda vicina e sarà più propenso – quando in difficoltà – ad entravi in contatto e permettere all’azienda di risolvere il proprio problema.

Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead

Tanto nel mondo analogico (in un negozio fisico), quanto nel mondo digitale (su di un sito web) il funnel che porta l’utente ad acquistare un bene o servizio resta sempre lo stesso:

  1. Fase di scoperta
  2. Fase di valutazione
  3. Fase di acquisto

funnel-fasi

Analizziamo tali fasi una ad una:

Fase di scoperta:

funnel fase 2
L’utente a seguito di determinate circostanze (il caso, piuttosto che un messaggio pubblicitario) si imbatte nella tua azienda. Nel mondo analogico si tratta del momento in cui l’utente entra nel negozio, e può decidere di fare un giro tra gli scaffali esplorandone i prodotti così come può decidere di uscirne subito. Nel mondo digitale invece si tratta di un visitatore che, per qualche motivo, accede ad una properties online di tua proprietà (sito web, landing page, applicazione mobile, Facebook Page, ecc).

In entrambi gli scenari, l’obbiettivo è indurlo a restare ed esplorare l’offerta. Nel mondo analogico tale obiettivo si raggiunge con un’attenta organizzazione degli scaffali in store. Nel mondo digitale si adottano altri espedienti, il 99% dei quali riconducibili ad un’unica parola: contenuto.

L’azienda, per far restare il visitatore all’interno della propria properties digitale, deve offrire all’utente contenuti tali per cui questo decida di restare. E’ per questo motivo che

I giusti contenuti faranno sì che l’utente si fermi all’interno della property dell’azienda, e lo guideranno alla fase 2 del processo di acquisto.

Fase di valutazione:

lead funnel 3
Navigando tra i contenuti offerti dall’azienda, l’utente entra in contatto con la stessa iniziando a conoscerne ed esplorarne l’offerta commerciale. Molto spesso è però difficile mantenere la sua attenzione per oltre 10 minuti: il web è un mondo di distrazioni. Bisogna esserne consapevoli, ed avere un obiettivo: stabilire un canale di contatto con l’utente da attivare in futuro, quando più lo si ritenga opportuno. Questo canale si chiama email, oppure SMS. L’obbiettivo deve essere aggiudicarsi il diritto di contatto (email/sms e relativi consensi privacy), per poi lasciare distrarre l’utente a cuor leggero.

In precedenza abbiamo già affrontato le “Strategia per trovare l’indirizzo email di un visitatore” e tutte consistono nell’offrire un contenuto ancora più interessante dei precedenti, al quale l’utente può accedere unicamente previa compilazione di un form nel quale viene richiesto l’indirizzo email.

Da questo momento sì ha la straordinaria opportunità di comunicare con l’utente in qualsiasi momento, per qualsiasi comunicazione. E’ un potere straordinario, che però va impiegato con chirurgica attenzione, pena il fare allontanare il lead per sempre.

L’utente riceve ogni giorno decine di comunicazioni sulla propria casella email e pertanto tende ad offrire scarsa attenzione. Bisogna pertanto riuscire ad inviare le comunicazioni che davvero interessano l’utente. Ciò significa sapere quali sezioni del sito web e quali pagine prodotto l’utente aveva visitato, quali contenuti hanno maggiormente attirato la propria attenzione, ecc. Tutto questo potrebbe sembrare un’utopia ed invece – se a monte è stato adottato il giusto tool di marketing automation – tali informazioni saranno già pronte e consultabili dall’azienda. La quale può preparare newsletter ad-hoc da recapitare a gruppi di lead aventi comportamenti ed interessi comuni.

L’unico modo per continuare ad educare il lead circa l’offerta ed i prodotti dell’azienda, è inviargli comunicazioni a lui rilevanti. Solo così l’utente continuerà il suo percorso nella fase di valutazione, per poi passare alla successiva.

Fase di acquisto:

funnel conversion lead


I marketer meno preparati e meno esperti considerano questa fase come la più difficile delle tre da gestire, concentrandovi la maggior parte del budget e degli effort. Sbagliato. Questa è la più semplice: non è più necessario convincere nessuno, l’utente ha scelto di acquistare e lo ha fatto grazie alla bontà dell’attività del reparto marketing nelle fasi precedenti! A questo punto ciò che serve è unicamente una piattaforma di acquisto e pagamento chiara, snella e ben funzionante: nient’altro.

Come la Marketing Automation aiuta lungo tutte e tre le fasi:

marketing automation funnel
Durante la Fase di Scoperta la Marketing Automation traccia tutte le attività dell’utente all’interno delle properties aziendali, costruendo click dopo click il database comportamentale sul quale si fonda la capacità di inviare email estremamente targhetizzate propria della Fase di Valutazione.

Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, come la marketing automation stia alla base della buona riuscita dell’attività del dipartimento marketing di mantenere alta l’attenzione dell’utente con email periodiche e traghetizzate. C’è però di più: il tool di marketing automation permette di definire workflow, ovvero comunicazioni definite a priori che vengono inviate in automatico al verificarsi di determinati eventi. Un “evento” può essere il lead che torna a visitare una pagina del sito web aziendale, piuttosto che il lead che legge una mail inviata dall’azienda. Grazie ai workflow il dipartimento marketing viene alleggerito dell’operatività altresì schiacciante del tenere sotto controllo tutte le azioni effettuate dai lead e comunicare manualmente con ciascuno. Un esempio di workflow può essere:

Invia una email a tutti gli utenti che nelle ultime 56 ore hanno visitato la pagina del Prodotto A, nella quale si riportano i pareri soddisfatti di persone che in precedenza hanno acquistato lo stesso articolo;

– Se l’utente ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale lo si invita ad una sessione one-to-one con un esperto dell’azienda affinché possa rispondere a tutte le sue domande;

– Se invece l’utente non ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale si comunica l’incredibile possibilità di accedere al prodotto a prezzo scontato per le successive 48 ore;

[…]

Il tutto avviene in automatico, e tale attività in gergo viene definita Lead Nurturing.

Poiché i principali clienti sono i clienti già acquisiti (perché già hanno portato a termine un’esperienza di acquisto con l’azienda, e potrebbero necessitare di acquistare ancora), è fondamentale coccolare questa tipologia di utenti. Poiché il tool di marketing automation traccia tutte le attività degli utenti, sa benissimo se uno di questi ha portato a termine l’acquisto o meno. Pertanto l’azienda può costruire workflow ad-hoc per quelle persone che sono già clienti. Il tutto, ancora una volta, in maniera completamente automatizzata e senza effort umano da parte del dipartimento marketing. Un esempio di workflow da attivare su i clienti esistenti è il seguente:

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 24 ore hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente le istruzioni per l’uso

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 4 settimane hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente un elenco di accessori relativi al Prodotto A pronti per l’acquisto

Dopo aver speso così tanti concetti e parole attorno al funnel di acquisto e come la Marketing Automation permetta di estrarre il meglio da ogni lead, chiudiamo con un riassunto di quello che la marketing automation permette di fare, in soldoni: dare la cosa giusta, all’utente giusto, nel momento giusto. Per questo motivo, quando si tratta di vendere online, non ne puoi fare a meno.

Costruisci la tua strategia di lead nurturing in maniera efficace

lead nurturing strategia

Recentemente abbiamo descritto il Lead Nurturing e la sua fondamentale importanza nel processo di conversione da lead a sale (nell’articolo “Fai convertire i lead di qualità con il Lead Nurturing“). Di seguito riportiamo unicamente un dato, che dice più di molte parole:

Non dovrebbero esserci dubbi, pertanto, circa la necessità di implementare al più presto una strategia di lead nurturing. Non dovrebbero neppure esserci dubbi circa quale tool utilizzare: Wixab è nato (anche) per questo. Dove risiede il collo di bottiglia? Nella strategia: è necessario averne una. Di seguito vediamo gli step che ti guideranno alla creazione della tua stessa strategia di lead nurturing.

1. Conosci le fasi del percorso d’acquisto
E’ fondamentale che tu abbia ben chiare quali siano le fasi che compongono il tuo funnel: quelle che portano l’utente ad essere lead e quelle che portano il lead a convertire in sales. Il motivo è molto semplice: conoscendole a menadito, ti sarà più facile identificare in quale delle fasi si trovi ciascun individuo.

Normalmente, si considera il funnel come composto da 5 fasi:

  1. di contatto: l’utente è entrato a contatto per la prima volta con l’azienda (tramite Facebook, advertising, content marketing, ecc)
  2. inizio del funnel: l’utente ha modo di approfondire circa l’azienda
  3. metà del tunnel: l’utente ha modo di approfondire circa l’offerta commerciale dell’azienda
  4. fine del funnel: l’utente è entrato in contatto con l’azienda
  5. conversione: l’utente acquista

2. Stabilisci le tue target persona
Traccia l’identikit delle tipologie di utenti che hai intenzione di coinvolgere nella tua campagna. Si tratta di professionisti? Di uomini e di donne? Si tratta di studenti e professori? Solamente di studenti? Queste sono le domande da porti.

Trucco: qualora si adottino forme di advertising (AdWord e/o Facebook ADS), puoi delineare i profili delle tue target persona sulla base delle regole di targetizzazione dell’advertising: se un banner si imposta affinché venga visualizzato da uomini sopra i 30 anni di Milano, è molto probabile che questo sia uno dei tuoi target.

3. Imposta gli obiettivi della campagna
E’ di fondamentale importanza arrivati a questo punto ripassare e mettere bene a fuoco gli obiettivi della campagna di lead nurturing. La si adotta per:

  • ri-attivare vecchie lead, collezionate mesi prima e mai “coccolate”?
  • supportare la campagna advertising che verrà avviata a breve (e che sicuramente porterà nuove lead), per fare in modo che tali lead convertano?
  • educare i lead circa il mercato nel quale opera l’azienda?
  • […]

4. Identifica i tuoi strumenti
Quali saranno gli strumenti che adotterai per comunicare con i lead, durante la tua campagna di lead nurturing? Nel 99% dei casi, la risposta sarà: contenuti. Ma è necessario scendere maggiormente nel dettaglio: quali contenuti? Possono essere:

  • blog post
  • interviste
  • white paper
  • video
  • immagini
  • infografiche
  • […]

Una volta definite le “forme” che avranno i contenuti è bene – per ciascuna di esse – definire il ruolo che avrà all’interno del funnel. Un esempio: i white paper verranno utilizzati nella prima fase del funnel; successivamente, tramite una newsletter contenente un set di blog post (selezionati per ogni target persona), si mantiene l’utente nella fase intermedia nel funnel assicurandoci che la sua attenzione resti alta; infine, una serie di video che ritraggono il prodotto all’opera verrano utilizzati per  indurre il lead ad entrare nella fase finale del funnel e mettersi in contatto con l’azienda.

Fatto ciò, è tempo di definire una sorta di piano editoriale ad-hoc per ciascuna target persona identificata allo step 2.

5. Inizia!
Avvia la tua campagna di lead nurturing

6. Analizza i risultati
Dopo qualche tempo, prendi visione dei risultati della tua campagna, e poniti la domanda: si stanno raggiungendo gli obbiettivi del punto 3? Le performance circa le metriche che si vogliono migliorare sono in crescita, stabili, oppure in calo?

Qualora i risultati non siano soddisfacenti, intervieni sulla campagna di lead nurturing: aggiungi una nuova tipologia di contenuti, ritocca il piano editoriale per ciascuna target persona, ecc. Grazie ai tool di marketing automation effettuare modifiche e ritocchi alla campagna di lead nurturing è estremamente semplice e non richiede il coinvolgimento di figure IT: sei quindi libero di sperimentare ed iterare!

In un prossimo articolo, affronteremo meglio la questione del tracciamento delle performance della campagna di lead nurturing e della sua ottimizzazione tramite step iterativi.

Fai convertire i lead di qualità con il Lead Nurturing

incoraggiare

Dichiarazioni come quelle di Gleanster Research, per nulla campate per aria bensì ricavate da attente analisi su sostanziosi campioni di aziende, fanno sbarrare gli occhi. Quale dichiarazione?

Ciò significa che quando – dopo indicibile fatica e budget investito – l’azienda riesce a portare un utente in target ad un passo dall’acquisto, molto probabilmente questo non è pronto. E’ interessato, magari molto. Ma non ha intenzione di completare l’acquisto in tale preciso istante. Probabilmente perché sta navigando da mobile, e preferisce acquistare da PC; oppure perché deve ricaricare la carta prepagata per fare acquisti online; oppure perché deve confrontarsi con il proprio socio o team. I motivi possono essere molteplici ed a pensarci bene, almeno una volta nella vita a tutti è capitato di fare la parte della “lead qualificata interessata ma non pronta all’acquisto”.

E’ in questo momento che si cela uno delle principali insidie della sales generation sui canali digitali: si è investito tanto e bene per traghettare utenti in target su di una landing page. Si è acquisito il suo indirizzo email (tramite uno dei trucchi di cui abbiamo parlato in “Trova l’indirizzo email dei visitatori del tuo sito web“). Tutto perfetto. Senonché tutto rischia di essere invano. L’utente abbandona la navigazione con i migliori propositi di portare a termine l’acquisto nel prossimo futuro. Successivamente, complici le innumerevoli distrazioni offerte dal web di oggi, se ne scorda; oppure si imbatte nell’advertising di un competitor, si ricorda del buon proposito, e completa l’acquisto presso il competitor.

Non deve succedere. Per evitarlo, è necessario mantenere alta l’attenzione dell’utente, creare pretesti affinché si ricordi di portare a termine l’acquisto. Su volumi medio-alti di lead, pensare di effettuare questa attività in maniera manuale è pressoché impensabile. Per la gioia di ogni Direttore Marketing, anche qui entra in gioco la Marketing Automation.

Per mezzo della Marketing Automation hai infatti la possibilità di automatizzare l’invio di comunicazioni (email e SMS) in sequenza ai prospect, al verificarsi di specifiche condizioni ed eventi. In gergo tecnico si dice “definire un workflow“, e significa che l’azienda istruisce il tool di marketing automation affinché monitori tutti i lead e – dopo avere identificato quelle di qualità – le sottoponga a specifici messaggi definiti a priori. Molto importante: la sequenza nella quale le comunicazioni sono inviate non è uguale per tutti i prospect! Nel definire un workflow l’azienda definisce quali siano gli eventi scatenanti l’invio di una specifica comunicazione all’utente. Facciamo un esempio di workflow che potrebbe (dovrebbe!) definire un’azienda di e-commerce:

Se un utente aggiunge un prodotto al carrello ma non acquista, attendi 24 ore e poi inviagli una comunicazione nella quale gli si chiede se ha incontrato problemi in fase di acquisto e se necessita di supporto.

Se tale email a distanza di 48 ore non viene aperta, invia una seconda comunicazione nella quale si riporta una selezione di review positive del prodotto e di best practice di utilizzo.

Se anche tale email dopo 72 ore non viene aperta, invia un’ultima comunicazione nella quale l’azienda offre un coupon sconto del 10% se completa l’acquisto.

Dal momento in cui l’azienda salva ed attiva il workflow, questo diviene operativo, ed inizia ad occuparsi di tutte quei lead di qualità ma non pronti all’acquisto!

L’utente tramite campagna ADV viene portato su una pagina prodotto di un e-commerce. Aggiunge il prodotto al carrello e si registra, senza portare a termine l’acquisto. Tale pratica rientra nella categoria del Lead Nurturing, che approfondiremo nei prossimi articoli del nostro blog.

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