e-commerce: convertire è meglio che crescere

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C’è un dato molto noto a chi opera nel mondo del retail offline: i clienti che entrano in negozio spesso hanno deciso solo il 30% della loro spesa. Pertanto uno degli obiettivi dei punti vendita è semplicemente far entrare il cliente, sottraendolo alla concorrenza: a quel punto il grosso del lavoro è fatto, il resto verrà da sé, ossia dall’inerzia dell’inerzia. Infatti sarà molto difficile che il cliente decida di allocare il restante 70% del budget di spesa prevista in negozi della concorrenza.

Se siamo nel mondo dell’e-commerce però, questo approccio tendente alla semplificazione non funziona più: nel mondo dell’online, al contrario, la possibilità che il cliente decida di spendere altrove i propri soldi è altissima. Se un consumatore che varca l’ingresso di in un supermercato ha una bassissima percentuale di non comprare nulla, questa percentuale cresce man mano che passiamo a superfici più specializzate o situate in luoghi molto trafficati.

Quando però entriamo nel mondo del commercio elettronico i tassi di conversione assumono numeri e significati completamente diversi. Per un sito di e-commerce B2C è assolutamente normale avere un tasso di conversione intorno all’1%, il che significa che su 100 visitatori che si collegato al sito web, solamente 1 persona arriva a completare l’acquisto.

Una spiegazione di questo valore così contenuto è da certamente ascriversi alla più semplice possibilità di informarsi e riflettere prima di un acquisto, cosa molto più facile quando il negozio non è fisico, è sempre aperto ed a portata di clic. Ultimo ma non meno importante il fatto che non si abbia alcuna “pressione” psicologica di un addetto alle vendite o del titolare del punto vendita.

Provate ora a immaginare questa sorta di esperimento. Pensate ad un vostro acquisto online effettuato di recente e per il quale siete stati titubanti circa il prodotto giusto da scegliere: aggiungeteci che magari avete impiegato 1 ora e mezza per completare il check-out: bene, ora provate a pensare di comportarvi allo stesso modo in un negozio fisico, facendo domande fino allo sfinimento alla commessa e cercando il contraddittorio collegandovi dinanzi a lei con lo smartphone a Google per verificare le informazioni, controllare che sia effettivamente il prezzo più basso, leggere i pareri di altri clienti etc.

Dopo un esperimento di questo tipo, ammesso che abbiate la faccia tosta di realizzarlo, molto probabilmente rischiate, nell’ordine: di essere banditi quel punto vendita o – nella migliore delle ipotesi – di essere presi per “svitati”.

Un’altra spiegazione dietro alla siderale differenza di conversione tra offline e online, risiede nel fatto che le barriere sono molto più contenute e pochi business online di piccole-medie dimensioni sono oggi strutturati in modo da prendere informazioni dal cliente (email, gusti, comportamenti) e/o cercare un ricontatto successivo con le giuste tempistiche . Gran parte del lavoro di Marketing degli e-commerce mira solo a generare traffico, mentre una corretta strategia dovrebbe concentrare una parte cospicua degli investimenti e delle analisi nel lavoro sulla conversione dei visitatori in clienti.

Un cliente passa dal vostro sito, spesso vede un prodotto, ma il comportamento del nostro e-commerce non muta. Si attende il cliente successivo o si spera che quello attuale compri o si ricordi di tornare.

Diverso è l’approccio incentrato sull’aumento delle conversioni. Possiamo dire che, anziché concentrarci fuori dal negozio per “buttare dentro” persone, un po’ come si fa davanti a tanti ristoranti nelle zone turistiche, sarebbe di gran lunga meglio posizionarci all’interno del negozio e, dopo aver accolto il cliente, seguirlo e servirlo al meglio aiutandolo così a completare il suo percorso.

Il cliente può impiegare del tempo, ed è questo che scoraggia gran parte delle persone. Non si vuole attendere e non si sa neanche cosa attendere. Quando sarà il momento giusto? Ma soprattutto: quanto costerebbe star dietro alle esigenze specifiche di ogni singolo cliente?

Per fortuna gli store online possono beneficiare dei sistemi di Marketing Automation !  Un sistema di Marketing Automation applicato al vostro e-commerce è come un commesso efficiente e paziente che riesce a seguire ciascun cliente e lo attende. Il suo comportamento dipende da ciò che farà il cliente e può essere deciso dal responsabile marketing, certi che ciascuno farà il proprio lavoro 24/7, senza perdere un colpo.

Ma la cosa più interessante viene quando si misurano i risultati. Con la marketing automation ogni comportamento dell’utente viene utilizzato per alimentare i workflow delle campagne: questi possono produrre maggiori o minori risultati. Le campagne automatizzate che producono maggiori risultati si potenziano esattamente come si premiano i migliori commessi; le campagne improduttive si possono modificare o spegnere, così come nel mondo reale si cerca sempre di motivare e trovare nuovi strumenti per rendere efficace il lavoro di tutto lo staff del punto vendita.

Partendo dal conversion rate medio degli e-commerce italiani (intorno all’1%) un aumento del tasso di conversione di solo mezzo punto percentuale permetterebbe all’azienda, senza dover aumentare gli altri investimenti, di aumentare del 50% il proprio fatturato a costi invariati.

Wixab nasce per rispondere anche a queste esigenze, i suoi workflow semplici e l’integrazione con i sistemi di commercio elettronico possono aiutare le aziende a competere meglio, rafforzando il rapporto con i clienti. E a fare la differenza rispetto ai competitors.

Marketing Automation e Retail: un binomio potente – 2a parte

retailer

Nel precedente articolo abbiamo provato a suddividere gli investimenti promozionali per il retail e abbiamo individuato che questi si suddividono in 3 zone:

1) La prima zona: è la più profittevole ed è quella che sarà appannaggio dei clienti fedeli.  In questa “zona” si otterranno risultati migliori con il minimo sforzo

2) La seconda zona invece si rivolge ai clienti medi. Su di questi l’impatto può essere da neutro a moderatamente positivo.

3) La terza zona comprende infine i cacciatori di occasioni o, ancor di più, a coloro che semplicemente ignorano la comunicazione. Si tratta di clienti che per l’azienda rappresentano una perdita netta.

Alzare la profittabilità di un retailer si può fare in molti modi: quello più efficace, ma meno utilizzato consiste nell’eliminare completamente la clientela appartenente terza fascia. Al contrario, gran parte dei retailer lavora concentrandosi sul volume complessivo perché non può in alcun modo lavorare con il focus su una sola delle fasce.

Questo tipo di approccio finisce per alimentare parallelamente tutte e tre le fasce, un po’ come far crescere contemporaneamente le piante buone e le erbe cattive. Anzi, poiché le piante buone (i clienti profittevoli) vanno curati di più, il rischio è che se i retailer, come novelli agricoltori pompano indiscriminatamente i campi, otterranno il risultato paradossale di peggiorare la qualità e la quantità del raccolto.

Far aumentare i clienti di prima fascia e non sollecitare ed abbandonare i clienti di terza fascia o quanto meno non “regalare” inutilmente margini è un’attività che non può essere fatta senza l’ausilio di strumenti che continuamente migliorino la conoscenza del singolo cliente.

La battaglia dei prossimi anni, in un contesto così competitivo, verterà, esclusivamente sulla capacità dei retailer di individuare nicchie profittevoli, conservare i propri clienti ed ottenere margini positivi nonostante la crisi.

Chi sarà in grado di utilizzare al meglio le potenzialità di strumenti come wixab sarà l’azienda o il gruppo che avrà maggiori possibilità di vincere in una competizione sempre più serrata.

 

Marketing Automation e Retail: un binomio potente – 1a parte

RetailDal punto di vista del business, il mondo del commercio è, senza dubbio, uno dei più complessi e vari che si possa immaginare.

Se infatti il produttore ha un mondo più limitato e si rivolge, prevalentemente alla propria rete, il retail con i suoi assortimenti profondi è una sfida notevole.

Se un’industria può puntare ad avere alcun decine di migliaia di clienti, questi numeri nel mondo del Retail possono centuplicare senza alcuna difficoltà.

Un supermercato infatti avrà uno scontrino medio di 30-40€ da confrontare con il valore medio, spesso nell’ordine delle migliaia di € per ogni acquisto effettuato direttamente dal produttore.

Appare evidente che la chiave essenziale per la profittabilità di qualunque rete Retail è la capacità di fidelizzare la propria clientela, aumentare la frequenza di visita e con essa il volume complessivo di spesa ottenuto dal singolo cliente.

Ma oggi i potenziali clienti sono letteralmente bombardati di proposte da tutte le catene: quindi l’infedeltà sembra essere il comportamento più utile da tenere da parte dei clienti. Infatti se cambiando continuamente il mio interlocutore posso ottenere di più, cosa potrei guadagnare dal costruire una relazione con il mio negozio?

Dal punto di vista del Retailer la pressione promozionale è crescente e con essa la consapevolezza che tale sforzo abbia efficacia decrescente e costi crescenti. Tutte le guerre giocate sui prezzi, infatti, non fanno altro che indebolire tutti gli attori della filiera.

Come può la Marketing Automation aiutare un percorso così complesso?

La chiave si chiama Profilazione.

Profilare non è semplicemente analizzare un cliente secondo le normali variabili, ovvero età, sesso, famiglia, reddito, lavoro, livello di istruzione. Profilare vuol dire comprendere fino in fondo le motivazioni che muovono un cliente, ma allo stesso tempo una corretta profilazione può permettere di comunicare meno ed in misura più proficua e precisa.

Per profilare occorre infatti disporre sempre in modo più preponderante di dati che non possono essere ottenuti usando classici sistemi interni (scontrini, analisi dei prodotti ecc.); ci riferiamo in questo caso soprattutto al comportamento che un cliente può avere sul nostro sito o sui social Network e quindi più in generale al comportamento del nostro potenziale interlocutore in tutto il tempo che trascorre tra le visite ai nostri punti vendita.

Va anche ricordato che i dati ottenibili dalla sola analisi delle vendite hanno due limiti insiti nella loro stessa fonte:

1) Parzialità, ovvero possono registrare solo ciò che viene acquistato e non ciò che il cliente non ha acquistato, indipendentemente dai motivi. Pensiamo ai prodotti in stock-out, all’abitudine di alcuni clienti di acquistare certi prodotti presso alcuni retailer anziché altri.

2) Un certo coefficiente di errore. Può capitare che le persone acquistino prodotti che non fanno parte del loro comune consumo perché necessario per altre persone (familiari, amici) o addirittura che siano fortemente insoddisfatti di un certo prodotto dopo l’acquisto. In questi caso ogni operazione promozionale legata a questi prodotti corrisponderà ad energia e tempo sprecati

La Marketing Automation risponde in modo estremamente preciso a questi due limiti, proprio perché non ha il limite di tempo e spazio tipico del momento dell’acquisto.

Dai dati che il cliente può fornire con il tempo possiamo individuare i bisogni che attualmente non vengono serviti e predisporre un’adeguata comunicazione per avvicinare il nostro consumatore.

In merito al secondo punto, la possibilità di raccogliere consigli, feedback ed esperienze d’acquisto può aiutare ad evitare di spingere il cliente verso l’acquisto di prodotti allo stesso non graditi.

La realtà del marketing di molti retailer è che l’unica strategia conosciuta e che funziona sono i giornalini promozionali, una comunicazione indistinta cui si aggiungono le promozioni in store.

Ma perché questa insistenza sulle promozioni se solo una piccola parte è correttamente destinata ai nostri clienti?

Perché sembra funzionare ed in mancanza di meglio ci si accontenta di qualcosa che muova le acque. Parliamo di una strategia di marketing che porta su i ricavi a detrimento dei margini, ma che non  contribuisce a creare un rapporto duraturo con il cliente che, anzi, viene spinto a visitare il negozio solo quando questo ha una promozione da offrire.

Ma perché le aziende non usano un approccio di Marketing migliore?

Perché la maggior parte delle soluzioni di marketing automation sono complicate e difficili da impostare ed in molti casi occorre creare dei nuovi sistemi di misura dei risultati.

Non parliamo di creare indicatori generali che confondano i fenomeni, parliamo di tracciare il comportamento dei clienti seguiti con soluzioni di marketing automation.

Se è vero che un cliente fedele costa meno in termini promozionali che acquisire (o riacquisiare) un cliente perché non si misura il ROI di questi investimenti?

Proviamo adesso a suddividere gli investimenti promozionali e finiamo per scoprire una cosa che dato 100 il nostro investimento in marketing avremo 3 zone:

1) La prima più profittevole è quella che sarà appannaggio dei clienti fedeli. Maggior risultato con il minor sforzo

2) La seconda che si rivolge ai clienti “medi”. Su di questi l’impatto può essere tanto positivo quanto neutro.

3) La terza che si rivolge ai cacciatori di occasioni o, ancor di più, a coloro che semplicemente ignorano la comunicazione. E’ una perdita netta.

Nel prossimo post capiremo come la MA rende possibile alzare la profittabilità di un retailer.

 

Leggi la seconda parte.

 

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