Diminuire churn rate della tua newsletter: il primo messaggio

20080602114714_tiro alla fune(Photo credits: Giampiero Cialini)

In pochi ne parlano pubblicamente, ma rappresenta uno dei problemi maggiori dei marketers: l’elevato churn rate di coloro che si erano iscritti alla newsletter e successivamente ne hanno richiesto la cancellazione. Fino a pochi mesi fa le aziende nel calcolare il ROI dei loro investimenti in lead generation non tenevano conto del fatto che nei 30 giorni successivi all’acquisizione di un indirizzo email vi fosse un’elevata probabilità che questo si disiscrivesse. Un’incognita non da poco, che con il trascorrere dei mesi si è trasformata sempre più in certezza, scombussolando i piani ed i calcoli dei marketing manager. I quali hanno iniziato quindi a porsi un nuovo problema: come diminuire il churn rate degli iscritti alla newsletter? Lo scopriamo oggi, con il primo articolo della serie Diminuire churn rate della tua newsletter.

Il primo messaggio è fondamentale
Non appena ottenuto l’indirizzo email, è prassi comune delle aziende inviare un’email di benvenuto. Si tratta di una prassi positiva, ma che se affrontata con leggerezza può trasformarsi nel peggior nemico. Agli occhi dell’utente infatti questo messaggio email è importante, e verrà letto. Per questo motivo, deve essere rilevante.

Non può limitarsi a ringraziare l’utente per l’opt-in: una buona idea è quella di ringraziare l’utente e raccontargli cosa succederà da questo momento in poi: riceverà una serie di comunicazioni circa l’argomento X, Y, Z, con focus su V. Ed una serie di 2-3 contenuti in linea con quelli che riceverà in seguito.

Non può proporre contenuto al quale l’utente non è minimamente interessato: un utente che si è iscritto alla newsletter con l’obbiettivo di partecipare ad un instant win è da trattare in maniera molto diversa dall’utente che si è iscritto alla newsletter perché interessato al prodotto venduto dall’azienda, così come è da trattare diversamente l’utente che ha già acquistato. Un messaggio di benvenuto unico per tutti è sbagliato. Grazie alla marketing automation è importantissimo definire messaggi di benvenuto ad hoc a seconda di come l’utente è giunto ad iscriversi alla newsletter.

Pensare di gestire in maniera manuale questo processo è impossibile, per questo motivo è fondamentale il tool di marketing automation che, correttamente configurato,  può inviare a ciascun nuovo iscritto l’email di benvenuto più appropriata nel giro di 30 secondi. L’azienda definisce una tantum le regole che permettono al tool di marketing automation di comprendere quale messaggio di benvenuto inviare, ed il gioco è fatto. Facciamo un esempio di un set di regole:

– se l’utente ha visitato la pagina del contest per vincere la nuova BMW Ibrida ed ha compilato il form di iscrizione, invia il messaggio di benvenuto inerente il contest
– se l’utente ha visitato il blog corporate e poi si è iscritto alla newsletter, invia il messaggio di benvenuto focalizzato sulle case history e sulle best practices che l’utente riceverà strada facendo
– se l’utente ha acquistato un prodotto, invia il messaggio di benvenuto contenente i numeri verdi per l’assistenza all’acquisto
[…]

Da questo momento il tool di marketing automation si occupa di tracciare tutti i percorsi di visita degli utenti. Così facendo saprà nel dettaglio come il singolo utente è giunto ad iscriversi alla newsletter. Sarà così in grado di capire quale tra le N varianti dell’email di benvenuto è quella da recapitare a questo specifico indirizzo email. E’ estremamente semplice da comprendere ed è per questo che è altrettanto potente.

Nel successivo articolo della serie Diminuire il churn rate della tua newsletter affronteremo il secondo aspetto di fondamentale importanza da attuare per evitare che gli iscritti alla newsletter scappino via dopo poche email ricevute.

Il Lead nurturing per la customer retention

customer retention

In precedenza abbiamo visto come Costruire una strategia di Lead Nurturing efficace e come Fare convertire i lead con il Lead Nurturing. E’ importante sapere però che il lead nurturing è un’arma estremamente potente non soltanto per indurre i lead a convertire, bensì anche per la customer retention ovvero per indurre gli attuali clienti a restare fedeli all’azienda ed acquistare nuovi servizi. Scopriamo come.

Obbiettivo: vendere ulteriori servizi e prodotti
I clienti sono spesso attenti alle comunicazioni inviategli dall’azienda e questo è un vantaggio non secondario. Inoltre, nessuno meglio della tua azienda sa di quali servizi aggiuntivi il cliente potrebbe necessitare per ottenere migliori performances. Per questo motivo ti suggeriamo di preparare una campagna di lead nurturing che invii 1-2 newsletter al mese ai tuoi clienti. Il contenuto di tali email? Dovrà essere personalizzato sulla base della tipologia di cliente (dimensione azienda, settore merceologico) e sulla base del prodotto acquistato dal cliente. Mixando questi ingredienti l’azienda può creare diverse versioni della stessa newsletter, che il tool di marketing automation si preoccuperò di recapitare di mese in mese al segmento di clienti più opportuno.

Obbiettivo: fare cross-selling
Qualora l’azienda disponga di un gruppo di partners, siano esse aziende sponsor oppure prodotti in grado di integrarsi con la propria offerta, è una buona idea comunicare ai propri clienti l’esistenza di tali partner. Così facendo si suggeriscono al cliente ulteriori prodotti di valore, e nello stesso tempo si rafforza la partnership. Il partner ricambierà. In quest’ottica è bene pensare ad una campagna di lead nurturing composta da una newsletter al mese che racconta del rapporto privilegiato la l’azienda ed i suoi partners. Un’email potrebbe contenere l’immagine dei due amministratori delegati stringersi la mano ed una descrizione delle due realtà aziendali e degli obbiettivi della partnership. Qualora invece il prodotto acquistato dal cliente possa integrarsi con il prodotto dell’azienda partner, si può pensare ad una email focalizzata sul problema e su come l’integrazione dei due tool possa risolverlo.

Obbiettivo: evitare che il cliente passi alla concorrenza
Può succedere che il cliente successivamente all’acquisto riscontri dubbi, problematiche e talvolta malfunzionamenti nel prodotto acquistato. In questi casi, non c’è niente di peggio di un fornitore che sta in silenzio. Il cliente finirà con il lamentarsi del prodotto e cercarne delle alternative, presso i competitor. Se invece l’azienda si fa costantemente sentire mediante periodiche newsletter che riportano FAQ, case history di clienti, tips&trick, ecc, il cliente sentirà l’azienda vicina e sarà più propenso – quando in difficoltà – ad entravi in contatto e permettere all’azienda di risolvere il proprio problema.

La marketing automation applicata agli eventi

fiera eventi lead

Fino ad oggi abbiamo parlato della marketing automation applicata a processi interamente digitali: email, sito web, contenuti, ecc. In questo articolo andiamo invece a scoprire come la marketing automation riesca ad offrire valore anche nel caso di eventi fisici quali fiere, congressi, ecc.

Le fiere e le esposizione di settore non sono niente di nuovo: da sempre i player di un mercato si riuniscono in uno stesso padiglione, addobbano il proprio stand e mostrano i loro prodotti ai visitatori. Si tratta di un’occasione di estremo valore per l’azienda, soprattutto se pensiamo che:

Sono un’interessantissima mole di potenziali lead, che l’azienda deve sfruttare al meglio. Eppure ancora oggi la maggioranza delle aziende gestisce i contatti ottenuti alle fiere esattamente come avrebbe potuto fare 10 anni fa: biglietti da visita e tanta carta.

Per sfruttare appieno l’opportunità ed ottenere un incremento del ROI entra in gioco la marketing automation. Ecco come.

Prima dell’evento:
A partire dal mese precedente all’evento è importante che l’azienda comunichi la sua presenza alla fiera, così da informare il proprio pubblico che il giorno della fiera avranno l’occasione di entrare in contatto diretto con l’azienda. Affinché questa comunicazione ottenga i risultati sperati è di fondamentale importanza che sia targetizzata.

Poiché spesso le fiere si svolgono in grandi città, è una buona idea inviare una email a tutti i contatti residenti nella città dell’evento. In questo caso è importante adottare un tono molto amichevole, informando il prospect che l’azienda avrebbe piacere ad incontrarlo e scambiare due chiacchiere.

Un secondo spunto per la segmentazione e la preparazione di comunicazioni ad-hoc è il seguente: trova un gruppo di prospect che adottano tool e prodotti compatibili con quello della tua azienda. Un esempio? Se il tuo prodotto è un software che si integra con una piattaforma di e-commerce, scrivi a tutti i prospects operanti nel mondo del commercio digitale e/o che adottano una piattaforma di e-commerce. In questo caso nell’email vai dritto al punto, raccontando che il giorno dell’evento il prospect avrà l’occasione di provare l’integrazione e scoprire quanto valore ne scaturisca.

Durante l’evento:
In questa fase l’obbiettivo è massimizzare il valore delle persone con le quali si è interagito e che si sono fermate allo stand aziendale. Questo significa essere in grado di collezionare in formato digitale informazioni circa l’età, la professione, il ruolo aziendale, gli interessi, ecc di ciascuna persona che si è fermata allo stand.

Per riuscirci suggeriamo l’adozione di un tablet da avere allo stand, tramite il quale il visitatore può ottenere dei vantaggi: può per esempio partecipare all’estrazione di un premio, oppure ricever un whitepaper, oppure un’interessante infografica, o la foto appena scattata allo stand insieme ad un’appariscente hostess. Perché il visitatore possa ottenere quanto promesso, lo si invita a compilare un form contenente appunto le informazioni di valore per l’azienda.

Grazie a tali informazioni sarà possibile avviare una campagna di lead nurturing su tali prospects.

Dopo l’evento:
E’ tempo di non farsi dimenticare da nessuna delle persone incontrate alla fiera. Non è facile, gli eventi portano numerose nuove conoscenze ed i partecipanti hanno interagito con un elevatissimo numero di persone. E’ però fondamentale che si scordino degli altri e non della nostra azienda. In questo la marketing automation ci offre un aiuto davvero notevole: l’azienda può dar vita ad una campagna di lead nurturing basata su workflow da attivare su specifici segmenti di prospects. Abbiamo parlato dei workflow automatizzati nell’articolo Fai convertire i lead di qualità con la Marketing Automation, ma facciamo un esempio incentrato sullo scenario che stiamo affrontando. L’azienda può creare un workflow così composto:

  1. Invia una prima mail di ringraziamento per il tempo trascorso insieme ed un set di link utili (non necessariamente 100% auto-referenziali) inerenti a quanto si è discusso;
  2. A distanza di 4 giorni invia una seconda mail nella quale pone una domanda al prospect;
  3. A coloro che hanno risposto alla domanda invia una terza email inerente una funzionalità del prodotto dell’Azienda particolarmente in linea con le esigenze del prospect. A coloro che non hanno risposto alla domanda della seconda email invia un contenuto multimediale, che può essere una foto il più simpatica possibile dello stand, il video di una sessione tenutasi durante l’evento, ecc.
  4. […]

 

Potenzia la marketing automation con contenuti interattivi

contenuti interattivi lead

Come abbiamo raccontato nell’articolo “Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead“, il content marketing è parte integrante di una strategia di marketing automation. E’ possibile però che – alla lunga – l’attenzione del proprio pubblico di riferimento cali: il mero contenuto testuale, anche se arricchito da qualche immagine, tende a “stufare”. Per fronteggiare questo fenomeno naturale, è bene introdurre un nuovo ingrediente all’interno della strategia di marketing automation: i contenuti interattivi. Ne abbiamo parlato nell’articolo “Aumenta i lead con contenuti interattivi” ed oggi torniamo sul tema, questa volta focalizzandoci sui benefici che i contenuti interattivi portano alla Marketing Automation.

La marketing automation è costantemente in ascolto al fine di tracciare il profilo più accurato possibile di ciascun lead. Vi riesce effettuando due tipologie di profilazione: una è “nascosta” e si alimenta all’insaputa dell’utente tracciando tutti i click effettuati sulla pagina web e sulle email, conteggiando la frequenza di ritorno sul sito web ed i tassi di apertura delle newsletter. La seconda è “esplicita”, e si realizza per mezzo di form che l’utente deve compilare e nei quali l’azienda chiede informazioni quali recapito email, il ruolo in azienda, la dimensione dell’azienda, ecc. In entrambe le dinamiche di profilazione, i contenuti interattivi creano valore aggiunto. Vediamo come.

Aumenta il tasso di apertura delle tue email:
Come sappiamo una buona percentuale delle informazioni che la marketing automation traccia proviene dai comportamenti dell’utente nei confronti delle newsletter inviate dall’azienda. Grazie a tale tracciamento è possibile scoprire quali link il lead clicca all’interno di una newsletter, il che ci permette di comprendere a quali tematiche è maggiormente interessato. E’ pertanto fondamentale che i lead interagiscano con le email che inviamo. In quest’ottica, introdurre elementi interattivi all’interno delle email (questionari, infografiche, video), aiutano notevolmente a catturare l’attenzione del lead. Alcuni studi rivelano che le email contenenti elementi interattivi hanno un tasso di apertura 10x superiore a quelle che ne sono prive.

Aumenta il traffico sul tuo sito:
Il sito web è un ulteriore fonte di informazioni utile a comprendere la qualità di un lead e la tipologia di argomenti/prodotti ai quali è maggiormente interessato. Anche in questo caso – come nel precedente – è fondamentale che l’utente abbia un motivo per tornare sulle pagine del sito web aziendale. Creare una sezione del sito web nella quale pubblicare periodicamente contenuti interattivi creerà un motivo in più di attenzione. Inoltre, aspetto non secondario, tali contenuti ben si prestano alla condivisione: funzioneranno da cassa di risonanza, portando nuovi utenti all’interno del sito (pronto ad accoglierli al meglio grazie ai workflow di marketing automation):

Aumenta la profilazione del tuo utente:
In ultimo, affrontiamo un beneficio per la profilazione “esplicita”. Indurre un utente a compilare un form nel quale comunicare dati personali e di contatto non è mai semplice. Diverso è invece coinvolgere l’utente in un percorso interattivo che, strada facendo, gli richiede la scelta di una strada da seguire per giungere allo step successivo. Se l’iniziativa è ben strutturata, ogni scelta comunicherà all’azienda un’informazione in più sull’utente. Con tutta probabilità quest’ultimo non si accorgerà di essere parte di un “funnel” che ha l’obbiettivo di profilarlo. Facciamo un esempio:

Una banca vuole raccogliere lead profilate tramite il proprio sito web. Prepara un’infografica animata inerente il settore dei prestiti. L’infografica si apre con un video introduttivo ad effetto, e successivamente domanda all’utente se sia interessato ai dati relativi i prestiti ad aziende oppure a privati. Questa prima scelta permette di comprendere se si tratti di un utente interessato ai prestiti per aziende o per privati. Coloro che sceglieranno l’opzione “Prestiti per aziende” vedranno comparire a schermo alcuni dati interessanti. Successivamente la pagina web spiega che sono disponibili dati verticali più approfonditi per settore merceologico ed invita l’utente a scegliere a quale settore è interessato. Infine, giunti al termine dell’infografica, si avvisa che l’infografica sarà disponibile ancora per 1 solo giorno dopo di che scomparirà: per ricevere il report in formato PDF via email l’utente deve lasciare il proprio indirizzo di posta elettronica.

Con un solo contenuto interattivo, la banca ha raccolto indirizzi email dei quali sa il loro interesse sia per prestiti a privati oppure ad aziende ed il settore merceologico dell’azienda. Il dipartimento commerciale ringrazia.

Aumentare le lead con i contenuti interattivi

contenuti interattivi lead

Uno studio di IAB rivela che:

Come abbiamo infatti visto nell’articolo Trova l’indirizzo email dei visitatori del tuo sito web, i contenuti svolgono un ruolo di primo piano nella strategia di lead generation, in quanto è possibile indurre un visitatore a lasciare il proprio recapito email in cambio di un contenuto di qualità.

Sappiamo però tutti molto bene che l’utente fa presto ad assuefarsi e, giorno dopo giorno, l’interesse dell’utente verso i soliti contenuti composti da centinaia di righe di testo si ridurrà. L’azienda deve invece riuscire a produrre contenuti che invoglino l’utente ad attivarsi ed a lasciare informazioni su se stesso. Per quelle aziende che stanno riscontrando un calo di attenzione verso i propri articoli di blog e whitepaper, ecco che vengono in aiuto i contenuti interattivi.

Con contenuto interattivo definiamo quello che coinvolge attivamente l’utente: può trattarsi di un’infografica animata, piuttosto che di un video interattivo o un sondaggio. Esempi più fuori dagli schemi? Un tool che serva al proprio target e che richieda una mini-registrazione a fronte dell’utilizzo (l’esempio sono i tool che fanno il check rapido dell’ottimizzazione SEO di un sito web). Potremmo andare avanti per ore ed ore con esempi ed idee, ma il concetto resta quello: contenuti, tool, prodotti che funzionano nel momento in cui l’utente si attiva.

Perché i contenuti interattivi sono un ottimo alleato in chiave di lead generation? Innanzitutto perché agli occhi dell’utente si tratta di un’esperienza nuova e quindi intrigante. In secondo luogo, perché durante la fruizione di un contenuto interattivo l’utente è attivo e pertanto è più incline ad attivarsi nuovamente per compilare form.

Non finisce qui: i contenuti interattivi sono molto importanti non soltanto in chiave di mera lead generation, bensì rappresentano un plus anche all’interno di una strategia di marketing automation. Il come, sarà oggetto del prossimo articolo!

 

La Marketing Automation ed il CRM: il binomio perfetto

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L’adozione coordinata di un tool di marketing automation e di un tool di CRM è importante affinché si concretizzi un reale allineamento tra dipartimento marketing e dipartimento commerciale, per trarre informazioni di valore sulle performance delle campagne e diminuire i costi della lead generation. Il tutto volto alla creazione di un asset aziendale di valore sul lungo e medio termine.

In che cosa consista la marketing automation ne abbiamo parlato approfonditamente nel nostro whitepaper Aumenta la redditività dei canali digitali con la Marketing Automation, andiamo invece a definire il CRM: un’applicazione che aiuta l’azienda a seguire al meglio il percorso che porta un lead a diventare cliente. Il tool di CRM immagazzina ingenti quantità di dati inerenti a ciascun utente (sia prospect che cliente attuale), quali per esempio l’elenco di tutti i contatti avuti con l’utente, l’esito di tali contatti, la tipologia di offerta commerciale e di prodotto alla quale il prospect ha mostrato interesse, ecc.

A prima vista CRM e marketing automation possono sembrare l’uno l’equivalente dell’altro, mentre invece la differenza tra i due esiste: il CRM è un tool 100% al servizio del dipartimento commerciale, mentre la marketing automation agisce prima, quando il progetto è gestito dal dipartimento marketing.

Tra le features caratteristiche del tool di marketing automation troviamo:

  • tracking automatico di ogni attività digitale effettuata dall’utente sulle properties aziendali
  • lead nurturing per mezzo di workflow automatizzati
  • lead scoring sulla base di regole automatiche
  • creazione di landing page e forms

Tra le features caratteristiche del tool di CRM troviamo:

  • tracciamento dello stato di avanzamento conversione da prospect a cliente
  • gestione della customer base attuale
  • strumenti per rispondere al meglio alle esigenze di attuali clienti

Come può essere d’aiuto all’azienda l’integrazione dei due tool? Lo scopriamo subito.

Le informazioni raccolte dalla marketing automation circa le attività ed i comportamenti degli utenti all’interno delle properties aziendali sono un valore anche per il dipartimento commerciale, e l’integrazione dei due tool farà in modo che tali informazioni risultino visibili anche all’interno del CRM, per ciascun utente.

Sarà inoltre possibile per il commerciale comunicare con il prospect sapendo in tempo reale quando questo presta attenzione alla comunicazione e quali eventuali link ha cliccato. Tutto ciò aiuta il commerciale a comprendere a quali temi l’utente è maggiormente interessato e tramite quali canali preferisce comunicare con l’azienda.

E’ possibile inoltre legare marketing automation e CRM affinché quest’ultimo invii una notifica al commerciale nell’esatto istante nel quale il prospect torna a visitare il sito web aziendale, oppure apre una vecchia email intercorsa tra i due. Così facendo il commerciale registra un probabile rinnovato interesse verso l’azienda e può agire di conseguenza.

Fino ad ora abbiamo parlato dei vantaggi per il dipartimento commerciale: ma i benefici riguardano anche il dipartimento marketing! Uno dei task più complessi e dispendiosi per il dipartimento marketing è il riconoscimento delle lead di qualità in mezzo a tutte le lead raccolte con una campagna. In seno al sotto-gruppo di lead di qualità, è inoltre necessario individuare quelle già pronte all’acquisto e quelle che invece necessitano di essere “lavorate” con ulteriori messaggi marketing. Mentre le prime devono immediatamente essere girate al dipartimento commerciale, le seconde devono rimanere in carico al dipartimento marketing ancora per un po’. La marketing automation si prende cura di tutto ciò per mezzo delle funzionalità di Lead Scoring: è possibile istruire il tool di marketing automation affinché assegni un punteggio a ciascuna lead sulla base dei comportamenti adottati (visita al sito web, visita al sito web + apertura della mail, ecc). Inoltre, c’è la possibilità che lead aventi un punteggio superiore ad un certo valore vengano automaticamente inviate al dipartimento commerciale.

Non è tutto: le campagne di marketing tengono sempre presente i risultati delle precedenti, i quali rappresentano uno storico di valore utile a prendere decisioni per una successiva campagna che performi meglio delle precedenti. Grazie all’integrazione tra il tool di CRM e quello di marketing automation, il dipartimento marketing avrà visibilità completa (e in tempo reale) sull’effettiva mole di lead che poi hanno convertito in clienti. Ed eventualmente leggere le cause della mancata conversione. Tutti dati di estrema importanza e da tenere in considerazione per l’ottimizzazione di future campagne.

 

Come la Marketing Automation crea vero valore per il dipartimento commerciale

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I due grandi beneficiari della marketing automation in azienda sono il dipartimento marketing ed il dipartimento commerciale. Oggi vediamo più nel dettaglio come il dipartimento commerciale possa trarre il meglio dalla marketing automation.

Prima di tutto, grazie al tool di marketing automation il commerciale è in grado di vedere tutte le attività ed i comportamenti del singolo prospect: visite al sito web, interazione sui social network, apertura di una mail e molto altro. Ne scaturisce un quadro completo che descrive l’utente, grazie al quale il commerciale può:

  • capire quand’è il momento più opportuno per contattare il prospect: se le email vengono sempre aperte nel primo pomeriggio e le visite al sito web avvengono nel primo pomeriggio, è una buona idea contattare questa persona nel primo pomeriggio.
  • trovare il pretesto per “attaccare bottone”: il sogno di ogni commerciale è poter contattare il prospect con un pretesto. Grazie alla marketing automation il commerciale può per esempio sapere che il prospect ha visitato la pagina del prodotto B ed ha letto un articolo del blog relativo al prodotto B: è una buona idea chiamare l’utente e proporgli la più recente offerta inerente al prodotto B!
  • capire il canale di comunicazione preferito dal prospect: non tutti amano essere contattati via mail, alcuni preferiscono il telefono (SMS o chiamata). Grazie alla marketing automation il commerciale può facilmente apprendere quali sono i canali di comunicazione ai quali il prospect risponde celermente, ed adottare quelli per future comunicazioni.

La maggior parte dei tool di marketing automation integrano una dashboard personalizzata, tramite la quale il commerciale visualizza una serie di alert relativi alle attività degli utenti. Non tutte le attività di tutti gli utenti, bensì le attività scelte dal commerciale. Configurata a dovere tale dashboard diverrà la schermata più visualizzata da ciascun commerciale, in quanto presenta solamente le informazione di valore ed a seguito delle quali il commerciale deve attivarsi. Per esempio, si potrebbe configurare la dashboard affinché mostri un alert ogni volta che un utente con il quale è già stato intrapreso un primo contatto visita la pagina dei Prezzi. In questo modo il commerciale sa in tempo reale che il prospect sa seriamente affrontando la decisione di acquisto, magari comparando il prezzo con quello offerto da un concorrente.

Particolarmente importante per i dipartimenti commerciali è il meccanismo di Lead Scoring implementato in ogni tool di marketing automation. Troppo spesso infatti si verificano due problemi opposti:

  • il dipartimento marketing si procura il lead e lo affida direttamente al dipartimento commerciale, senza essersi accurato della bontà del lead;
  • il dipartimento marketing si preoccupa troppo di informare il lead prima di passarlo al dipartimento commerciale, nonostante questo sia di qualità e pronto all’acquisto;

Grazie al Lead Scoring queste problematiche sono roba vecchia: è possibile istruire il tool di marketing automation affinché assegni un punteggio a ciascuna lead sulla base dei comportamenti adottati (visita al sito web, visita al sito web + apertura della mail, ecc). Inoltre, c’è la possibilità che lead aventi un punteggio superiore ad un certo valore vengano automaticamente inviate al dipartimento commerciale, così da ridurre il lavoro gestionale relativo a questo passaggio di consegne tra dipartimento marketing e commerciale. Affinché il Lead Scoring funzioni correttamente è fondamentale che la configurazione dei punteggi da attribuire a seguito di ogni azione venga effettuata in comune accordo dai due dipartimenti coinvolti.

Abbiamo ancora 2 trucchi grazie al quale il dipartimento commerciale può sfruttare al meglio la marketing automation e li lasciamo per il prossimo articolo così da non mettere troppa carne al fuoco!

Gestisci al meglio le fasi del processo d’acquisto del tuo lead

Tanto nel mondo analogico (in un negozio fisico), quanto nel mondo digitale (su di un sito web) il funnel che porta l’utente ad acquistare un bene o servizio resta sempre lo stesso:

  1. Fase di scoperta
  2. Fase di valutazione
  3. Fase di acquisto

funnel-fasi

Analizziamo tali fasi una ad una:

Fase di scoperta:

funnel fase 2
L’utente a seguito di determinate circostanze (il caso, piuttosto che un messaggio pubblicitario) si imbatte nella tua azienda. Nel mondo analogico si tratta del momento in cui l’utente entra nel negozio, e può decidere di fare un giro tra gli scaffali esplorandone i prodotti così come può decidere di uscirne subito. Nel mondo digitale invece si tratta di un visitatore che, per qualche motivo, accede ad una properties online di tua proprietà (sito web, landing page, applicazione mobile, Facebook Page, ecc).

In entrambi gli scenari, l’obbiettivo è indurlo a restare ed esplorare l’offerta. Nel mondo analogico tale obiettivo si raggiunge con un’attenta organizzazione degli scaffali in store. Nel mondo digitale si adottano altri espedienti, il 99% dei quali riconducibili ad un’unica parola: contenuto.

L’azienda, per far restare il visitatore all’interno della propria properties digitale, deve offrire all’utente contenuti tali per cui questo decida di restare. E’ per questo motivo che

I giusti contenuti faranno sì che l’utente si fermi all’interno della property dell’azienda, e lo guideranno alla fase 2 del processo di acquisto.

Fase di valutazione:

lead funnel 3
Navigando tra i contenuti offerti dall’azienda, l’utente entra in contatto con la stessa iniziando a conoscerne ed esplorarne l’offerta commerciale. Molto spesso è però difficile mantenere la sua attenzione per oltre 10 minuti: il web è un mondo di distrazioni. Bisogna esserne consapevoli, ed avere un obiettivo: stabilire un canale di contatto con l’utente da attivare in futuro, quando più lo si ritenga opportuno. Questo canale si chiama email, oppure SMS. L’obbiettivo deve essere aggiudicarsi il diritto di contatto (email/sms e relativi consensi privacy), per poi lasciare distrarre l’utente a cuor leggero.

In precedenza abbiamo già affrontato le “Strategia per trovare l’indirizzo email di un visitatore” e tutte consistono nell’offrire un contenuto ancora più interessante dei precedenti, al quale l’utente può accedere unicamente previa compilazione di un form nel quale viene richiesto l’indirizzo email.

Da questo momento sì ha la straordinaria opportunità di comunicare con l’utente in qualsiasi momento, per qualsiasi comunicazione. E’ un potere straordinario, che però va impiegato con chirurgica attenzione, pena il fare allontanare il lead per sempre.

L’utente riceve ogni giorno decine di comunicazioni sulla propria casella email e pertanto tende ad offrire scarsa attenzione. Bisogna pertanto riuscire ad inviare le comunicazioni che davvero interessano l’utente. Ciò significa sapere quali sezioni del sito web e quali pagine prodotto l’utente aveva visitato, quali contenuti hanno maggiormente attirato la propria attenzione, ecc. Tutto questo potrebbe sembrare un’utopia ed invece – se a monte è stato adottato il giusto tool di marketing automation – tali informazioni saranno già pronte e consultabili dall’azienda. La quale può preparare newsletter ad-hoc da recapitare a gruppi di lead aventi comportamenti ed interessi comuni.

L’unico modo per continuare ad educare il lead circa l’offerta ed i prodotti dell’azienda, è inviargli comunicazioni a lui rilevanti. Solo così l’utente continuerà il suo percorso nella fase di valutazione, per poi passare alla successiva.

Fase di acquisto:

funnel conversion lead


I marketer meno preparati e meno esperti considerano questa fase come la più difficile delle tre da gestire, concentrandovi la maggior parte del budget e degli effort. Sbagliato. Questa è la più semplice: non è più necessario convincere nessuno, l’utente ha scelto di acquistare e lo ha fatto grazie alla bontà dell’attività del reparto marketing nelle fasi precedenti! A questo punto ciò che serve è unicamente una piattaforma di acquisto e pagamento chiara, snella e ben funzionante: nient’altro.

Come la Marketing Automation aiuta lungo tutte e tre le fasi:

marketing automation funnel
Durante la Fase di Scoperta la Marketing Automation traccia tutte le attività dell’utente all’interno delle properties aziendali, costruendo click dopo click il database comportamentale sul quale si fonda la capacità di inviare email estremamente targhetizzate propria della Fase di Valutazione.

Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, come la marketing automation stia alla base della buona riuscita dell’attività del dipartimento marketing di mantenere alta l’attenzione dell’utente con email periodiche e traghetizzate. C’è però di più: il tool di marketing automation permette di definire workflow, ovvero comunicazioni definite a priori che vengono inviate in automatico al verificarsi di determinati eventi. Un “evento” può essere il lead che torna a visitare una pagina del sito web aziendale, piuttosto che il lead che legge una mail inviata dall’azienda. Grazie ai workflow il dipartimento marketing viene alleggerito dell’operatività altresì schiacciante del tenere sotto controllo tutte le azioni effettuate dai lead e comunicare manualmente con ciascuno. Un esempio di workflow può essere:

Invia una email a tutti gli utenti che nelle ultime 56 ore hanno visitato la pagina del Prodotto A, nella quale si riportano i pareri soddisfatti di persone che in precedenza hanno acquistato lo stesso articolo;

– Se l’utente ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale lo si invita ad una sessione one-to-one con un esperto dell’azienda affinché possa rispondere a tutte le sue domande;

– Se invece l’utente non ha aperto l’email, inviane una seconda nella quale si comunica l’incredibile possibilità di accedere al prodotto a prezzo scontato per le successive 48 ore;

[…]

Il tutto avviene in automatico, e tale attività in gergo viene definita Lead Nurturing.

Poiché i principali clienti sono i clienti già acquisiti (perché già hanno portato a termine un’esperienza di acquisto con l’azienda, e potrebbero necessitare di acquistare ancora), è fondamentale coccolare questa tipologia di utenti. Poiché il tool di marketing automation traccia tutte le attività degli utenti, sa benissimo se uno di questi ha portato a termine l’acquisto o meno. Pertanto l’azienda può costruire workflow ad-hoc per quelle persone che sono già clienti. Il tutto, ancora una volta, in maniera completamente automatizzata e senza effort umano da parte del dipartimento marketing. Un esempio di workflow da attivare su i clienti esistenti è il seguente:

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 24 ore hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente le istruzioni per l’uso

Invia una mail a tutti gli utenti che nelle precedenti 4 settimane hanno completato l’acquisto del Prodotto A, contenente un elenco di accessori relativi al Prodotto A pronti per l’acquisto

Dopo aver speso così tanti concetti e parole attorno al funnel di acquisto e come la Marketing Automation permetta di estrarre il meglio da ogni lead, chiudiamo con un riassunto di quello che la marketing automation permette di fare, in soldoni: dare la cosa giusta, all’utente giusto, nel momento giusto. Per questo motivo, quando si tratta di vendere online, non ne puoi fare a meno.

Costruisci la tua strategia di lead nurturing in maniera efficace

lead nurturing strategia

Recentemente abbiamo descritto il Lead Nurturing e la sua fondamentale importanza nel processo di conversione da lead a sale (nell’articolo “Fai convertire i lead di qualità con il Lead Nurturing“). Di seguito riportiamo unicamente un dato, che dice più di molte parole:

Non dovrebbero esserci dubbi, pertanto, circa la necessità di implementare al più presto una strategia di lead nurturing. Non dovrebbero neppure esserci dubbi circa quale tool utilizzare: Wixab è nato (anche) per questo. Dove risiede il collo di bottiglia? Nella strategia: è necessario averne una. Di seguito vediamo gli step che ti guideranno alla creazione della tua stessa strategia di lead nurturing.

1. Conosci le fasi del percorso d’acquisto
E’ fondamentale che tu abbia ben chiare quali siano le fasi che compongono il tuo funnel: quelle che portano l’utente ad essere lead e quelle che portano il lead a convertire in sales. Il motivo è molto semplice: conoscendole a menadito, ti sarà più facile identificare in quale delle fasi si trovi ciascun individuo.

Normalmente, si considera il funnel come composto da 5 fasi:

  1. di contatto: l’utente è entrato a contatto per la prima volta con l’azienda (tramite Facebook, advertising, content marketing, ecc)
  2. inizio del funnel: l’utente ha modo di approfondire circa l’azienda
  3. metà del tunnel: l’utente ha modo di approfondire circa l’offerta commerciale dell’azienda
  4. fine del funnel: l’utente è entrato in contatto con l’azienda
  5. conversione: l’utente acquista

2. Stabilisci le tue target persona
Traccia l’identikit delle tipologie di utenti che hai intenzione di coinvolgere nella tua campagna. Si tratta di professionisti? Di uomini e di donne? Si tratta di studenti e professori? Solamente di studenti? Queste sono le domande da porti.

Trucco: qualora si adottino forme di advertising (AdWord e/o Facebook ADS), puoi delineare i profili delle tue target persona sulla base delle regole di targetizzazione dell’advertising: se un banner si imposta affinché venga visualizzato da uomini sopra i 30 anni di Milano, è molto probabile che questo sia uno dei tuoi target.

3. Imposta gli obiettivi della campagna
E’ di fondamentale importanza arrivati a questo punto ripassare e mettere bene a fuoco gli obiettivi della campagna di lead nurturing. La si adotta per:

  • ri-attivare vecchie lead, collezionate mesi prima e mai “coccolate”?
  • supportare la campagna advertising che verrà avviata a breve (e che sicuramente porterà nuove lead), per fare in modo che tali lead convertano?
  • educare i lead circa il mercato nel quale opera l’azienda?
  • […]

4. Identifica i tuoi strumenti
Quali saranno gli strumenti che adotterai per comunicare con i lead, durante la tua campagna di lead nurturing? Nel 99% dei casi, la risposta sarà: contenuti. Ma è necessario scendere maggiormente nel dettaglio: quali contenuti? Possono essere:

  • blog post
  • interviste
  • white paper
  • video
  • immagini
  • infografiche
  • […]

Una volta definite le “forme” che avranno i contenuti è bene – per ciascuna di esse – definire il ruolo che avrà all’interno del funnel. Un esempio: i white paper verranno utilizzati nella prima fase del funnel; successivamente, tramite una newsletter contenente un set di blog post (selezionati per ogni target persona), si mantiene l’utente nella fase intermedia nel funnel assicurandoci che la sua attenzione resti alta; infine, una serie di video che ritraggono il prodotto all’opera verrano utilizzati per  indurre il lead ad entrare nella fase finale del funnel e mettersi in contatto con l’azienda.

Fatto ciò, è tempo di definire una sorta di piano editoriale ad-hoc per ciascuna target persona identificata allo step 2.

5. Inizia!
Avvia la tua campagna di lead nurturing

6. Analizza i risultati
Dopo qualche tempo, prendi visione dei risultati della tua campagna, e poniti la domanda: si stanno raggiungendo gli obbiettivi del punto 3? Le performance circa le metriche che si vogliono migliorare sono in crescita, stabili, oppure in calo?

Qualora i risultati non siano soddisfacenti, intervieni sulla campagna di lead nurturing: aggiungi una nuova tipologia di contenuti, ritocca il piano editoriale per ciascuna target persona, ecc. Grazie ai tool di marketing automation effettuare modifiche e ritocchi alla campagna di lead nurturing è estremamente semplice e non richiede il coinvolgimento di figure IT: sei quindi libero di sperimentare ed iterare!

In un prossimo articolo, affronteremo meglio la questione del tracciamento delle performance della campagna di lead nurturing e della sua ottimizzazione tramite step iterativi.

Fai convertire i lead di qualità con il Lead Nurturing

incoraggiare

Dichiarazioni come quelle di Gleanster Research, per nulla campate per aria bensì ricavate da attente analisi su sostanziosi campioni di aziende, fanno sbarrare gli occhi. Quale dichiarazione?

Ciò significa che quando – dopo indicibile fatica e budget investito – l’azienda riesce a portare un utente in target ad un passo dall’acquisto, molto probabilmente questo non è pronto. E’ interessato, magari molto. Ma non ha intenzione di completare l’acquisto in tale preciso istante. Probabilmente perché sta navigando da mobile, e preferisce acquistare da PC; oppure perché deve ricaricare la carta prepagata per fare acquisti online; oppure perché deve confrontarsi con il proprio socio o team. I motivi possono essere molteplici ed a pensarci bene, almeno una volta nella vita a tutti è capitato di fare la parte della “lead qualificata interessata ma non pronta all’acquisto”.

E’ in questo momento che si cela uno delle principali insidie della sales generation sui canali digitali: si è investito tanto e bene per traghettare utenti in target su di una landing page. Si è acquisito il suo indirizzo email (tramite uno dei trucchi di cui abbiamo parlato in “Trova l’indirizzo email dei visitatori del tuo sito web“). Tutto perfetto. Senonché tutto rischia di essere invano. L’utente abbandona la navigazione con i migliori propositi di portare a termine l’acquisto nel prossimo futuro. Successivamente, complici le innumerevoli distrazioni offerte dal web di oggi, se ne scorda; oppure si imbatte nell’advertising di un competitor, si ricorda del buon proposito, e completa l’acquisto presso il competitor.

Non deve succedere. Per evitarlo, è necessario mantenere alta l’attenzione dell’utente, creare pretesti affinché si ricordi di portare a termine l’acquisto. Su volumi medio-alti di lead, pensare di effettuare questa attività in maniera manuale è pressoché impensabile. Per la gioia di ogni Direttore Marketing, anche qui entra in gioco la Marketing Automation.

Per mezzo della Marketing Automation hai infatti la possibilità di automatizzare l’invio di comunicazioni (email e SMS) in sequenza ai prospect, al verificarsi di specifiche condizioni ed eventi. In gergo tecnico si dice “definire un workflow“, e significa che l’azienda istruisce il tool di marketing automation affinché monitori tutti i lead e – dopo avere identificato quelle di qualità – le sottoponga a specifici messaggi definiti a priori. Molto importante: la sequenza nella quale le comunicazioni sono inviate non è uguale per tutti i prospect! Nel definire un workflow l’azienda definisce quali siano gli eventi scatenanti l’invio di una specifica comunicazione all’utente. Facciamo un esempio di workflow che potrebbe (dovrebbe!) definire un’azienda di e-commerce:

Se un utente aggiunge un prodotto al carrello ma non acquista, attendi 24 ore e poi inviagli una comunicazione nella quale gli si chiede se ha incontrato problemi in fase di acquisto e se necessita di supporto.

Se tale email a distanza di 48 ore non viene aperta, invia una seconda comunicazione nella quale si riporta una selezione di review positive del prodotto e di best practice di utilizzo.

Se anche tale email dopo 72 ore non viene aperta, invia un’ultima comunicazione nella quale l’azienda offre un coupon sconto del 10% se completa l’acquisto.

Dal momento in cui l’azienda salva ed attiva il workflow, questo diviene operativo, ed inizia ad occuparsi di tutte quei lead di qualità ma non pronti all’acquisto!

L’utente tramite campagna ADV viene portato su una pagina prodotto di un e-commerce. Aggiunge il prodotto al carrello e si registra, senza portare a termine l’acquisto. Tale pratica rientra nella categoria del Lead Nurturing, che approfondiremo nei prossimi articoli del nostro blog.

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