8 programmi di Lead Nurturing nel B2B Marketing

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Una buona strategia di Lead Nurturing ti aiuta, nel tempo, a ottenere clienti fidelizzati e lead sempre più propensi all’acquisto.

Ecco 6 programmi di nurturing da utilizzare sia a breve che a medio-lungo termine.

 

Breve Termine

 

Programma di Benvenuto

I programmi di benvenuto ti aiutano ad acquisire informazioni utili e comunicare in modo efficace con utenti che interagiscono per la prima volta con la tua azienda. Il primo passo consiste nel creare un form tramite il quale, un visitatore inserendo il proprio indirizzo email, può scaricare un report (o in alternativa video, infografiche, ecc..) che affronta tematiche per le quali la tua azienda può offrire soluzioni specifiche. Nei giorni successivi il programma dovrebbe prevedere una serie di comunicazioni con link ad articoli del blog e altro materiale di marketing. In questo periodo l’utente potrà conoscere in dettaglio i servizi offerti e il livello di competenza,  d’altro canto potrai acquisire informazioni utili come ad esempio i contenuti più di interesse per l’utente e misurare, al termine del programma, il livello di engagement. Generalmente i lead con livello di engagement alto vengono spostati nel Programma di Vendita per Lead Attivi, tutti gli altri invece finiscono nel programma di Nurturing a Lungo Termine (vedi sotto).

 

Programma di Vendita per Lead Attivi

Il Programma di Vendita per Lead Attivi agisce su utenti con un elevato livello di engagement. E’ importante considerare che non tutti i lead attivi sono qualificati per la vendita: bisogna prima di tutto verificare se si hanno a disposizione le informazioni necessarie per assegnarli ai commerciali. Comunicando all’utente la possibilità di accedere, tramite la compilazione di un apposito form, a contenuti avanzati come ad esempio un webinar o un whitepaper, potrai acquisire in modo rapido i dati mancanti. Nelle attività successive dovrai orientarti a promuovere la tua offerta e, verificando nuovamente il livello di interazione di ogni utente, sarai in grado di definire il momento in cui quest’ultimo potrà essere affidato alla forza vendita.  E’ importante dedicare molta attenzione ad allineare marketing e vendite: decidere il momento giusto per avviare una trattativa commerciale significa ottenere più lead trasformati in clienti.

 

Gestione Eventi

Questi programmi consistono nella promozione, registrazione e pianificazione delle attività di followup per eventi, webinar o fiere. Nella fase organizzativa le comunicazioni di promemoria sono importanti per aumentare il numero di partecipanti. Quando l’evento è concluso, viene inviata un’email di ringraziamento dalla quale è possibile accedere ai video delle sessioni e scaricare le slides utilizzate dai relatori. Per mantenere vivo l’interesse, vengono inviate nei giorni successivi diverse comunicazioni nelle quali vengono approfondite le tematiche affrontate nell’evento.

 

Versione di Prova

Le aziende che possono offrire un servizio gratuitamente per un periodo limitato o inviare al potenziale cliente il campione di un prodotto, convertono più facilmente lead in vendite. Programmi di questo tipo gestiscono tutte e fasi che generalmente sono:
• form di richiesta della versione di prova
• invio dati necessari all’utilizzo del servizio o test del prodotto
• suggerimenti per utilizzare al meglio il servizio o il prodotto
• feedback sul livello di gradimento
• reminder nel caso in cui la versione di prova non viene utilizzata
• reminder per sottoscrivere il servizio al termine della versione di prova o per effettuare l’ordine di fornitura del prodotto
• followup con promo (o estensione del periodo di prova) nel caso in cui il servizio non viene rinnovato

 

MEDIO-LUNGO TERMINE

 

Nurturing a Lungo termine

Quando un lead si mostra poco attivo o non si riesce a ottenere informazioni utili per avviare un programma di vendita, inviare frequentemente comunicazioni potrebbe essere dannoso per il marketing. Un programma di questo tipo ha lo scopo di mantenere il rapporto attivo nel tempo senza risultare “fastidiosi” e consiste nell’inviare da 2 a 6 comunicazioni ogni 3 mesi aspettando che, variando le condizioni, il lead possa entrare in altri programmi.

 

Recupero Opportunità Perse

Questi programmi riguardano tutte i lead che hanno scelto un tuo competitor: puoi comunicare in modo professionale e con scopo educativo quali sono i vantaggi delle tue soluzioni e perché dovrebbero abbandonare il loro attuale fornitore e scegliere la tua azienda. Se al termine del programma non hai ottenuto risultati tangibili puoi utilizzare un programma di  Nurturing a Lungo Termine.

 

Rinnovi di Servizio

I programmi legati ai rinnovi di servizio sono molto simili ai programmi precedentemente mostrati inerenti ai beni consumabili. Sono più semplici da implementare dal momento che non bisogna calcolare il tempo medio tra l’inizio e la fine del servizio essendo un dato già disponibile nel momento della sottoscrizione. Una buona prassi è quella di offrire uno sconto o un omaggio se il rinnovo viene effettuato prima della scadenza.  Titoli come “Rinnova Prima del …” o Call-to-action come “Agisci Ora!” o “Rinnova Ora” sono molto utilizzate dai marketers che lavorano con questi programmi.

 

Customer Satisfaction

Verificare il livello di soddisfazione di un cliente dopo che ha effettuato un acquisto consente di migliorare il servizio clienti, fornisce input per migliorare la qualità del prodotto e incide sulla customer retention. Inviare un questionario con una recensione sul prodotto (o servizio) rafforza la tua brand awareness, ti consente di avere informazioni preziose che potranno essere utilizzate in programmi futuri che agiscono sul ciclo di vita del cliente.

Aumentare le lead con i contenuti interattivi

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Uno studio di IAB rivela che:

Come abbiamo infatti visto nell’articolo Trova l’indirizzo email dei visitatori del tuo sito web, i contenuti svolgono un ruolo di primo piano nella strategia di lead generation, in quanto è possibile indurre un visitatore a lasciare il proprio recapito email in cambio di un contenuto di qualità.

Sappiamo però tutti molto bene che l’utente fa presto ad assuefarsi e, giorno dopo giorno, l’interesse dell’utente verso i soliti contenuti composti da centinaia di righe di testo si ridurrà. L’azienda deve invece riuscire a produrre contenuti che invoglino l’utente ad attivarsi ed a lasciare informazioni su se stesso. Per quelle aziende che stanno riscontrando un calo di attenzione verso i propri articoli di blog e whitepaper, ecco che vengono in aiuto i contenuti interattivi.

Con contenuto interattivo definiamo quello che coinvolge attivamente l’utente: può trattarsi di un’infografica animata, piuttosto che di un video interattivo o un sondaggio. Esempi più fuori dagli schemi? Un tool che serva al proprio target e che richieda una mini-registrazione a fronte dell’utilizzo (l’esempio sono i tool che fanno il check rapido dell’ottimizzazione SEO di un sito web). Potremmo andare avanti per ore ed ore con esempi ed idee, ma il concetto resta quello: contenuti, tool, prodotti che funzionano nel momento in cui l’utente si attiva.

Perché i contenuti interattivi sono un ottimo alleato in chiave di lead generation? Innanzitutto perché agli occhi dell’utente si tratta di un’esperienza nuova e quindi intrigante. In secondo luogo, perché durante la fruizione di un contenuto interattivo l’utente è attivo e pertanto è più incline ad attivarsi nuovamente per compilare form.

Non finisce qui: i contenuti interattivi sono molto importanti non soltanto in chiave di mera lead generation, bensì rappresentano un plus anche all’interno di una strategia di marketing automation. Il come, sarà oggetto del prossimo articolo!

 

Aumenta il tasso di apertura delle tue email con la Marketing Automation

email marketing automation

Tra i canali di lead generation considerati di maggior successo le aziende identificano l’email marketing, che consiste nell’usare la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali (e non) al proprio pubblico di riferimento.

Il grave problema relativo all’email marketing è che l’utente è ormai oberato di email a carattere commerciale, pertanto tende ad ignorare tale tipologia di contatto con l’azienda. Basti pensare che

Per ovviare a questa problematica i dipartimenti marketing delle aziende si scervellano per creare email il più ad-hoc possibile per il singolo destinatario.
Per riuscirvi necessitano del profilo di ciascun utente da contattare. Potresti pensare che bastino i dati anagrafici dei destinatari, ma giorno dopo giorno ti accorgeresti che tali informazioni aiutano solamente ad evitare gaffe clamorose come comunicare al maschile ad un utente donna, piuttosto che parlare di offerte a Roma ad un utente della Valtellina. Non basta.

L’utente è disposto ad ascoltare le mail che lo riguardano per davvero: che parlano di ciò che effettivamente ha cercato e letto negli ultimi giorni, che rispondono alle domande che effettivamente si è posto, che offrono proprio quello che stava cercando. E queste informazioni le aziende non le ricavano dai dati anagrafici.

Ma andiamo avanti, fingiamo per un secondo di avere tutte queste informazioni…sorgerebbe un nuovo problema: non è umanamente possibile analizzare uno ad uno il profilo degli utenti e per ognuno preparare un contenuto ad-hoc da inviare via mail.

Vedi la contraddizione? Non avere dettagliate informazioni sul profilo del tuo utente è limitante, ma anche avendole non avresti modo di sfruttarle a dovere in quando creare contenuti ad-hoc per la personalità di ciascuno non è pensabile. Quindi, con il tempo, ti troveresti ad appiattire il tuo messaggio creando due, massimo tre versioni differenti della stessa comunicazione, lasciando per strada centinaia, migliaia di opportunità di conversione.

Se trovi sia importante avere informazioni sulle attitudini dei tuoi utenti e poter inviare in automatico mail tarate sulla loro personalità, amerai la marketing automation.

Come già avrai intuito leggendo “Identifica i potenziali clienti grazie al tuo sito e alla marketing automation” la Marketing Automation è un occhio – trasversale a qualsiasi canale e campagna marketing dell’azienda – che traccia i comportamenti di ciascun utente con l’obbiettivo di delinearne il profilo. Ma non si limita al mero tracciamento: la marketing automation traccia l’utente, per essere poi in grado di agire in maniera intelligente. Conoscere nel dettaglio il profilo di ogni singolo indirizzo email rappresenta infatti un’opportunità senza precedenti per stabilire trattamenti e comunicazioni ad-hoc per ciascuno, automatizzati.

Facciamo un esempio: l’azienda può decidere di inviare una prima email di reminder ad ogni utente che ha iniziato un acquisto senza però portarlo a termine. Può inoltre decidere che, qualora questa email non scaturisca alcuna reazione, ne venga inviata una seconda maggiormente engaging, nella quale per esempio si chiede all’utente se abbia incontrato problematiche in fase di acquisto e se necessiti di supporto one-to-one. Ancora, qualora non si ottenga reazione, l’azienda può configurare una terza mail contenente un coupon da utilizzare per portare a termine l’acquisto.

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Grazie ai tool di Marketing Automation l’azienda definisce a monte veri e propri workflow da sottoporre agli utenti che rientrano in determinati segmenti. Una tantum l’azienda si fa carico della definizione del workflow ed una volta definito, entra in gioco il tool di marketing automation che avvia il workflow sugli utenti che rientrano nel segmento desiderato.

Se ti stai chiedendo se esistano evidenze che certifichino che la gestione delle comunicazioni via mail tramite la marketing automation offra migliori risultati di una DEM classica ti suggeriamo di guardare il report “DEM vs Marketing Automation: numeri a confronto”.

Content Marketing + Marketing Automation = lead qualificati

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Tra le strategia di lead generation più recenti occupa sicuramente il primo posto il Content Marketing. Consiste nel generare contenuti di interesse per l’utente finale, che non devono essere promozionali. Grazie a tali contenuti l’Azienda riesce a stabilire un contatto genuino con l’utente, e ad averne l’attenzione: tale attenzione va poi utilizzata per informare l’utente della gamma di prodotti dell’Azienda.

Tale strategia richiede all’azienda notevole investimento nella creazione di contenuti di qualità e nella loro diffusione.

Ad oggi – sebbene molte aziende si dicano soddisfatte dell’efficacia della strategia – si verifica una grande occasione sprecata. Spieghiamo perchè. Il content marketing serve in buona parte ad educare – tramite contenuti di qualità – il proprio potenziale acquirente e far nascere in lui la curiosità a richiedere un contatto con l’azienda per scoprirne l’offerta. Bene, per l’azienda sarebbe di enorme valore conoscere qual’è stata la sequenza di contenuti letta dall’utente che oggi sta manifestando interesse.

Invece oggi il content marketing viene impiegato soltanto per raccogliere le informazioni di contatto di potenziali clienti. Si perde tutto lo storico dell’utente, che rappresenterebbe una fonte di informazioni di enorme valore per l’azienda: conoscere quali articoli l’utente ha letto e riletto permette al commerciale di sapere subito quali sono stati i fattori scatenanti dell’interesse di tale utente e di pianificare una strategia di conversione da lead a sale più efficace.

Se trovi sia furbo sfruttare il tracking degli articoli del tuo blog aziendale per comprendere quali tematiche è maggiormente sensibile il tuo utente, non potrai più fare a meno della Marketing Automation.

Come già abbiamo raccontato nell’articolo “Identifica i potenziali clienti grazie al tuo sito ed alla Marketing Automation“, la Marketing Automation è in grado di mantenere lo storico delle visite alle singole pagine web e dei comportamenti che ciascun singolo visitatore ha effettuato, dal suo primo accesso al sito web fino a quelli successivi. Se l’azienda dispone di un blog sul quale affronta tematiche differenti, la marketing automation traccerà i contenuti letti da ogni singolo visitatore: giorno dopo giorno si andrà ad incrementare un incredibile database di conoscenza che, esplorato a dovere, rivelerà all’azienda gli interessi di ciascuna lead! Tutto questo senza bisogno di chiedere alcunché all’utente!

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